全球冰淇淋高增長潛力國家圖片來源于GlobalData
時間進(jìn)入2014年，我國冰激凌市場規(guī)模超過美國，成為全球最大的冰激凌消費(fèi)市場。在這一年，雪糕還未在電商平臺流行，但冷鏈技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)逐漸消除了雪糕在地域之間的隔膜。
隨著最近幾年的發(fā)展，電商平臺對雪糕市場的影響是革命性的。
首先被改變的是人們的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)英敏特研究報告《冰淇淋-2017中國》顯示，在線渠道銷售的冰淇淋，品牌官方網(wǎng)店從2012年3%上升至2017年16%。以往在街頭巷尾購買雪糕，邊走邊吃的場景已經(jīng)不常見，如今大約只有不到40%的消費(fèi)者會這樣做。
傳統(tǒng)雪糕企業(yè)的競爭壁壘是銷售渠道和品牌認(rèn)知度，但在電商平臺上，這個重要壁壘被打破，在這樣的背景下，新興雪糕品牌誕生，鐘薛高、中街1946便是如此，他們以線上為主要陣地，與線下快閃店相結(jié)合進(jìn)行銷售。
線上市場是一片藍(lán)海。鐘薛高方面告訴鋅財經(jīng)，上線天貓平臺兩周后，鐘薛高拿到冰淇淋類目第一，2018年雙11期間，當(dāng)日銷售額破400萬元，鐘薛高的第一個雙11，就躍居冰品類目的第一。
2012與2017年，中國冰淇淋銷售渠道的變化圖片來源Mintel
新興品牌的成績，讓傳統(tǒng)企業(yè)也感受了這股風(fēng)正在吹來。“從整個數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)紅產(chǎn)品的占比逐年上升，傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新升級也在不斷加碼，整個冰淇淋產(chǎn)業(yè)處在一個百花齊放的時期。”朱丹蓬告訴鋅財經(jīng)。
井噴與競爭
從去年下半年開始，林盛感到雪糕市場已經(jīng)進(jìn)入了井噴期，但從長遠(yuǎn)來看，市場的爭奪才剛剛開始。
大多數(shù)的雪糕工廠通常都生產(chǎn)自有品牌，但是林盛發(fā)現(xiàn)，從去年到今年，工廠的生態(tài)也在發(fā)生改變，“工廠原來90%的業(yè)務(wù)是自有業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在可能是70%或者是60%是自有業(yè)務(wù)，剩下的都是代工業(yè)務(wù)，代工的利潤比做自有的利潤還要高，代工的要求也比原來要高。”
大量新品牌涌現(xiàn)，且瞄準(zhǔn)的是中高端雪糕市場，也在倒逼著工廠從制造常態(tài)化產(chǎn)品，向制造中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品線水準(zhǔn)。
據(jù)龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計，2018年，中國冰淇淋市場的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾分析，預(yù)計到2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。冰激淋市場仍有無限的想象空間。
冷鏈的完善是市場火熱的根基。幾年前，冷鏈物流一直是掣肘冰淇淋企業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)之一，但伴隨著冷鏈的發(fā)展完善，電商成為了雪糕銷售的新渠道，市場的火熱對冷鏈提出了更高的要求。
電商平臺的冰淇淋配送盒
“像啤酒、冰淇淋這種難以運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，早些年消費(fèi)者一般選擇當(dāng)?shù)氐氖称窂S購買。冷鏈逐步成熟后，大家可供選擇的就更多了”，李榮誠告訴鋅財經(jīng)。
在網(wǎng)紅雪糕的背后，是一場圍繞冷鏈供應(yīng)鏈的角逐。
一直以來，冷鏈都處在物流領(lǐng)域的邊緣，而隨著電商、新零售的發(fā)展，阿里、京東、順豐等巨頭開始入局冷鏈行業(yè)。
2018年，順豐曾攜手美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”，主營冷鏈物流。今年5月底，阿里旗下馴鹿冷鏈與中和澳亞進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將中和澳亞現(xiàn)有的冷鏈物流體系并入到菜鳥的整體冷鏈物流體系中。
雪糕行業(yè)的發(fā)展帶動了整個鏈條，從線下到線上，新老企業(yè)在共同開啟了一輪市場爭奪戰(zhàn)。
冷鏈物流車
成立于2016年的中街1946，入駐天貓1個月后沖上天貓冰淇淋類目第一名。當(dāng)年參與雙11，以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業(yè)績是哈根達(dá)斯的5倍。去年天貓雙11期間，中街1946累計銷售冰淇淋超過40萬支。
2018年上半年，鐘薛高還未正式成立的時候，便獲得了經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月后，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。
資本的青睞也預(yù)示著市場的火熱，連故宮文創(chuàng)都推出了故宮網(wǎng)紅雪糕，主打黃酒口味。
曾經(jīng)二分天下的老牌乳企也開始坐不住了。
2018 年 4 月起，蒙牛開始與天貓進(jìn)行低溫冷鏈合作，陸續(xù)上線低溫奶、酸奶和冰品品類。2018年年底，伊利便開始著手組建團(tuán)隊研發(fā)新品，5月正式推出了專為新興電商和O2O渠道定制的高端雪糕品牌——NOC須盡歡，該產(chǎn)品上市首日成交總額達(dá)32萬元。
但網(wǎng)紅雪糕模仿門檻兒低，導(dǎo)致抄襲跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重。淘寶上搜索“咸蛋黃雪糕”的關(guān)鍵字樣，除了奧雪，還有層出不窮的其他品牌。“這個行業(yè)就是這樣，我們只能在法律前提下去維護(hù)�，F(xiàn)在為雙黃蛋申請了七項(xiàng)專利權(quán)，已經(jīng)開始起訴很多家公司了”，李榮鋮說。
在林盛看來，競爭意味著這個行業(yè)正欣欣向榮。
“消費(fèi)者的錢是無限的，消費(fèi)者的時間和嘴是有限的，他在單位時間內(nèi)只要消費(fèi)一個東西，他不是在A、B冰激淋里面選，他選擇吃個冰激淋還是去喝杯奶還是去喝一杯咖啡，是這樣的競爭”，林盛最擔(dān)心的事情反而是整體行業(yè)不景氣。
“今天我們占一個很小的市場，就算9%無所謂，如果這個市場足夠大，我占10%也非常大了，大河有水小河滿，我們盼著大河滿，而不是說狹隘地想把其他的河干掉。”林盛告訴鋅財經(jīng)。
新大陸
電商平臺的火熱，所對應(yīng)的是家庭倉儲式的消費(fèi)場景。
“今天在做雪糕的，準(zhǔn)確來講都是奔著這個場景來的，家庭場景是一個全新的市場，是一群人發(fā)現(xiàn)了新大陸，先去圈地，看誰圈的地多，圈到這個新大陸飽和了，我們再來看我們彼此之間進(jìn)行的關(guān)系”，在林盛看來，家庭場景內(nèi)，滿足的是休閑、享受型的需求。
凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年家庭消費(fèi)冰品網(wǎng)購渠道銷額增速達(dá)到195%，為品類銷售額增長貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超過其他渠道。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購冰淇淋的平均價格高于線下渠道。
電商平臺上的雪糕單價偏高，一方面是由于面向家庭場景的高端雪糕成本偏高，另一方面，是由于冷鏈的運(yùn)輸成本偏高。
2016-2021年，沖動消費(fèi)型冰淇淋和家庭裝冰淇淋銷售額預(yù)測（來源：GlobalData）
林盛提到，整個線上家庭場景的市場比去年至少增長了4倍，“增量市場新大陸的發(fā)現(xiàn)，這是一個概率級的事情。在街邊賣出一根雪糕，在線上，同樣的時間，可以賣一袋。這是1根和10根，或者是1根和20根的區(qū)別。同樣維護(hù)好一個消費(fèi)者，卻可以誕生更大的消費(fèi)量和消費(fèi)頻次。”
618對于雪糕品牌來講，是一個重要的日子。因?yàn)檠└獾募竟?jié)性波動使得6～7月成為了雪糕市場全年最熱銷的時期。林盛提到，“6月份是所有的冰激淋的一次大考，絕大多數(shù)的冰激淋工廠，在7月底就停產(chǎn)了，8月份慢慢地整個市場往下走。”
為了迎接即將到來的夏季，以及618這場線上狂歡，鐘薛高從4月份開始，便已經(jīng)在準(zhǔn)備打一場硬仗。林盛告訴鋅財經(jīng),“從4月份開始，2家代工廠就在24小時不間斷地生產(chǎn)，線上銷售需要更精細(xì)，根據(jù)銷售目標(biāo)計算到單天產(chǎn)出多少。”
天貓數(shù)據(jù)顯示，618期間，天貓平臺總計賣出超過1000萬支雪糕，其中最高單天賣出200萬支，同比增長281%，市場的增速遠(yuǎn)超預(yù)期。
林盛的野心遠(yuǎn)不止是打造一款網(wǎng)紅雪糕，他想做的是讓鐘薛高能夠成為一個品牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品很快會被遺忘，但是品牌才能夠長遠(yuǎn)地走下去。
在這塊新大陸上，安全也成為了巨大的挑戰(zhàn)。“食品領(lǐng)域的安全問題非常重要，因?yàn)橛袩o數(shù)超出控制的事情。你光好做自己，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還包括運(yùn)輸環(huán)節(jié)，所以，只能盡量不要出差錯，其實(shí)永遠(yuǎn)都是提心吊膽的。”林盛告訴鋅財經(jīng)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，火熱的市場背景下，如何從網(wǎng)紅成為經(jīng)典，如何在網(wǎng)紅快速更迭之下，保證產(chǎn)品的品質(zhì)是未來核心的競爭方向。
在這個中國雪糕消費(fèi)井噴的夏天，不變的是對人們味蕾的探索。（來源：鋅財經(jīng) 劉璐明 劉奕琦）
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