02
宜家兩難
歇業(yè)近一個(gè)月后，五月底，位于北京朝陽區(qū)的宜家北四環(huán)店重新營業(yè)，并在端午小長假迎來一波反彈客流高峰。錢前是掐點(diǎn)沖進(jìn)商場(chǎng)的第一波人，沒料想，卻被迎頭“潑了一盆冷水”。
宜家漲價(jià)了。
馬爾姆系列抽屜柜普漲200~300元，三斗柜從599元漲至799元，六屜柜直接從1199元漲至1499元。大漲500元的也不少，英格托餐桌原價(jià)1999元，現(xiàn)在2499元，一款漢尼斯八斗柜也從1999元漲到了2499元。
廚房更是“重災(zāi)區(qū)”，熱門產(chǎn)品薩林臺(tái)面，漲幅約在20%，即便如此，仍“一板難求”——缺貨，也是宜家近一年以來另一個(gè)重要的短板。
北四環(huán)店一名工作人員介紹，本輪漲價(jià)從6月1日起正式啟動(dòng)，線上線下同步進(jìn)行。宜家中國回復(fù)新零售商業(yè)評(píng)論稱，缺貨受運(yùn)輸和原材料影響，也是全球范圍內(nèi)面臨的問題。
去年12月底，宜家剛剛完成一輪價(jià)格上調(diào)。宜家母公司英格卡集團(tuán)（Ingka Group）表示，過去18個(gè)月內(nèi)，宜家品牌面臨有史以來最大的產(chǎn)品需求，盡管出貨量已創(chuàng)下歷史新高，但仍無法滿足所有顧客需求。
宜家2021財(cái)年業(yè)績報(bào)告中提到，宜家集團(tuán)生產(chǎn)約11%的產(chǎn)品，其余89%來自近1000家外部供應(yīng)商，新冠疫情的大流行，直接導(dǎo)致了集裝箱和承運(yùn)人的供應(yīng)有限，為繼續(xù)向客戶保證低價(jià)，還一度導(dǎo)致集團(tuán)毛利率下降。
錢前告訴新零售商業(yè)評(píng)論，熱門款產(chǎn)品的價(jià)格上漲，直接影響了自己的消費(fèi)決策。她在不久前入住購置的二手房，最近正集中采買家具。
作為北漂大軍一員，買房已經(jīng)窮盡兩代人身家，家具預(yù)算便只能一再縮減。錢前說，她原本看好一款馬爾姆斗柜，但漲價(jià)后感覺“不太劃算”，轉(zhuǎn)身去淘寶淘了一款愛麗絲塑料抽屜柜。
相較大多國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌動(dòng)輒數(shù)千、上萬的定價(jià)，在宜家，床、餐桌、衣柜、電視柜，甚至沙發(fā)等必要家具產(chǎn)品，都可以用僅千元出頭的價(jià)格拿下。當(dāng)然，前提是它仍能保證一定的顏值與品質(zhì)。也因此，像錢前這樣的年輕人，曾是它的忠實(shí)擁躉。
如果說今時(shí)的價(jià)格，正使得宜家與中國年輕消費(fèi)者彼此試探，那么，年輕人可能已經(jīng)對(duì)它的線上化耐心見頂。
上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系教授陳潔曾在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)談到，在中國電商環(huán)境快速崛起，以及日新月異的消費(fèi)環(huán)境下，北歐企業(yè)受限于傳統(tǒng)模式，與時(shí)俱進(jìn)的能力明顯不足，轉(zhuǎn)型速度和決策較慢。
宜家早在2013年就開始探索線上化，2019年，宜家中國甚至單獨(dú)成立了數(shù)字創(chuàng)新中心，隨后，開通天貓旗艦店，IKEA App線上線下打通等動(dòng)作不斷，卻仍不夠暢快。
迄今為止，對(duì)于消費(fèi)者來說，宜家運(yùn)費(fèi)仍是一筆不小的支出。有商場(chǎng)所在城市及江浙滬地區(qū)，大件運(yùn)費(fèi)149元，每超150公斤，則增加60元，小件產(chǎn)品仍有滿299元包郵的政策。在已被淘寶等電商平臺(tái)教育過的包郵市場(chǎng)中，更顯格格不入。
2021財(cái)年，宜家全球線下門店銷售額萎縮8%的情況下，線上收入同比增加了73%，關(guān)閉貴陽門店時(shí)，宜家中國也曾表示，2022財(cái)年上半年，貴陽市場(chǎng)線上銷售就實(shí)現(xiàn)了80%以上的增長。
線上化的高歌猛進(jìn)并非沒有讓宜家意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要。就在最近，IKEA App還推出了19.9元包郵120次的年卡，但仍需要單筆訂單滿99元可用，誠意稍顯不足。
不過，新零售商業(yè)評(píng)論也認(rèn)為，線上化建立在宜家過往積累的產(chǎn)品口碑之上，極大倚重營銷傳播，根基仍是以體驗(yàn)型消費(fèi)為主的線下商城，換言之，即便疫情或行業(yè)趨勢(shì)重塑了線上線下零售的格局，宜家的挑戰(zhàn)，仍是實(shí)體擴(kuò)張，兼帶平衡線上化。
03
寫在最后
宜家的全球擴(kuò)張野心還在持續(xù)，包括中國市場(chǎng)。
截至2021財(cái)年末，宜家共計(jì)在全球61個(gè)市場(chǎng)擁有458家商店，按照計(jì)劃，2019~2023財(cái)年末，它將繼續(xù)拓展17個(gè)新市場(chǎng)，其中包括智利、波多黎各和菲律賓等地區(qū)。
上海楊浦店撤店公告中，宜家中國表示，上海臨空項(xiàng)目正在持續(xù)推進(jìn)，這也是集團(tuán)近期宣布的全球30億歐元投資的一部分。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)疊加疫情影響，這家“藍(lán)色巨頭”在國內(nèi)的業(yè)績?cè)鲩L顯著放緩，自2018年增速降至個(gè)位以后沒再回歸。
無論如何，“斷舍離”之后，市場(chǎng)亟待宜家新故事。
來源：新零售商業(yè)評(píng)論 王明雅
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