宜家中國正在“斷舍離”。
在4月1日正式關(guān)停貴陽唯一一家線下商場后，宜家中國宣布，將于7月初關(guān)閉上海楊浦商場。官方的口徑中，此舉“綜合了該商場服務商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費行為偏好，以及宜家在上海市場總體布局考量”。
受疫情、電商等因素影響，艱難的線下零售業(yè)態(tài)中，閉店撤離是業(yè)績不佳的直觀反映，之于宜家，還有渠道探索的復雜性。
貴陽店開業(yè)不足三年，上海楊浦店剛滿兩年，二者同誕生于宜家中國2019年提出的“未來+”戰(zhàn)略之后，甚者，楊浦店還是首家迷你店的試驗田，撤店意義更為深遠。
除此之外，宜家還有新動態(tài)。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，今年6月份后，宜家在悄無聲息中漲價了，這也是宜家近半年來的第二次調(diào)價。據(jù)觀察，漲價多集中于馬爾姆斗柜、廚房耗材等熱門款式和產(chǎn)品，幅度在200~500元不等。
宜家中國回應稱，這是一輪全球范圍內(nèi)的調(diào)整，主要由于新冠疫情在全球持續(xù)影響了運輸和原材料，宜家根據(jù)采購價格調(diào)整，相應微調(diào)了零售價格。其中，中國市場均值累加大約為9%，總體比例較低。
作為一家向來以性價比著稱的全球性家居企業(yè)，很難否認，國內(nèi)消費者總是對其產(chǎn)品價格格外敏感。連撤兩店之后，也需要重新審視這家“藍色巨頭”蹣跚的線上線下步調(diào)。
宜家很受傷。
01
兩次失策
在貴陽店和上海楊浦店的撤店公告中，宜家都同時提到了“未來+”戰(zhàn)略的延續(xù)。
2019年8月，宜家正式發(fā)布致力于推動中國區(qū)未來三年發(fā)展的“未來+”戰(zhàn)略，包括但不限于，2020財年在中國市場投資百億人民幣，探索迷你店新形式，成立中國數(shù)字創(chuàng)新中心，以及上線“全屋設(shè)計”等服務。
其中，線下店的快速擴張，一度成為主要手段。
“未來+”計劃發(fā)布后的半年時間，宜家先后在廣州、鄭州、貴陽和長沙開設(shè)4家大型線下商場。上海楊浦店在同時間推出，只不過，相較于動輒數(shù)萬平米的標準店，楊浦店成為國內(nèi)首家探索的迷你新店型，面積僅8500平米，坐落于公共交通發(fā)達的購物中心，為消費者的近距離體驗而生。
短短三年時間，貴陽與楊浦店先后撤離，前者系宜家來華近30年首次閉店，后者則是首次試驗的新店型悄然關(guān)閉，兩個“首次”，來去之間，仿佛于倉促間按下了停止鍵。
很難否認，疫情極大影響了線下的運營。
2021財年，宜家全球門店共接待了7.75億次消費者，低于上一財年的8.25億次，門店銷售額下降了8%。疫情影響下的暫停營業(yè)也已成為常態(tài)，單今年上半年，宜家中國就有包括北京、上海超級市場在內(nèi)的線下店閉店月余。
但本質(zhì)上，仍是決策的失誤。
宜家貴陽店關(guān)閉之時，就有不少當?shù)叵M者吐槽，“只有開業(yè)和停業(yè)兩天最熱鬧”。
一般而言，因為停車運輸需要，以及占地面積大、節(jié)約成本需求，宜家選址更傾向于遠離城市商圈和市中心的位置，如北京兩家大型店，一家位于四元橋，靠近北四環(huán)主路，空曠寬闊，另一家則位于南五環(huán)的西紅門，距離市中心遠超30公里。
應是考慮到貴陽當?shù)氐南M習慣，宜家選擇了成熟的世紀城商圈，周邊購物中心與商場林立，常年堵車。有消費者直言，“一想到不好停車就懶得再去”。
這家成立于1943年的瑞典老牌家居零售企業(yè)，于1998年正式進入中國大陸市場，近三十年的時間里，用簡單、小資的北歐家居美學，影響了國內(nèi)幾代人的審美觀。依靠強大的產(chǎn)品設(shè)計、場景化布局能力，和供應鏈打磨的低價優(yōu)勢，成為了一代年輕人的安家選擇。
成也如此，敗也如此。
尤以中國為代表的亞洲市場，曾被視為宜家業(yè)績增長的最佳動力，但宜家本身具備的年輕、小資屬性，卻很難適配國內(nèi)北上廣深以外的市場——年輕人流向哪里，宜家才適合哪里。稍顯落寞的西南部省會城市貴陽，顯然不在此列。
上海楊浦店更像是一場“想當然”的意外。
直到楊浦店宣布閉店后，社交媒體上，還有用戶驚呼“原來楊浦還有宜家”。存在感如此之低的原因無他，相較大型店動輒數(shù)萬的面積，這里僅有8500平米，產(chǎn)品數(shù)量較標準店也大大減少，不少探店的消費者只能悻悻，“一會兒就逛完了”，全然沒了下次再逛的念頭。
一個有趣的知識是，在素有“美食荒漠”稱謂的北京，宜家餐廳一度登上當?shù)孛朗嘲袷�，一個幾乎已經(jīng)成為常識的事實是，餐飲的確是宜家重要的營收來源之一。
美食、兒童樂園，精心設(shè)計、動輒數(shù)小時才能逛完的線路，精心布置好的樣板臥房，吸引疲憊的消費者躺一躺，宜家造的場景體驗國最讓人著迷。
迷你店的初衷是為更快、更近地觸達消費者，但另一面，其實是在摒棄傳統(tǒng)優(yōu)勢后，沒想好如何“討好”消費者。
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