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跨域的答案
根據(jù)《2021新茶飲研究報告》，2020年底，我國飲品店門店總數(shù)量約為59.6萬家，其中，新茶飲類占比最高，達65.5%，約37.8萬家，預計2023年，門店數(shù)可達50萬家。其中，珠三角地區(qū)個別城市和區(qū)域已處于過度競爭狀態(tài)。
奈雪的茶在尋找增長空間，這也是所有品牌的共同痛點。
國內(nèi)的茶飲市場依照定價分成了三種類型，高端店如喜茶、奈雪和樂樂茶，售價大多在20~30元間；中端茶顏悅色、伏見桃山，在20元上下；蜜雪冰城、一點點及CoCo們，用極致性價比，拿下一二線及下沉市場。
高端的尷尬一直無解，即在高定價的前提下，因為材料和人工成本，盈利遙遙無期。象征性降價是一種姿態(tài)，大家還是做了不同的選擇。
喜茶在依靠參股或控股，建立價格和品類的護城河。
2021年起，喜茶先后入股精品咖啡Seesaw，預調(diào)酒WAT，植物奶品牌野生植物Yeplant，分子果汁品牌野萃山，以及鮮果茶蘇閣鮮茶。而其中的咖啡與酒，是奈雪的茶想通過自身多品牌戰(zhàn)略覆蓋的品類，只是未達預期。
很難否認，喜茶走了一條更保險的路。
根據(jù)美團近期發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》，2021年美團外賣的小眾品類訂單量中，咖啡品類同比增長178.7%，遠超茶飲、鹵味等其他類別。
當然，這也意味著，在新茶飲市場即將變紅海的節(jié)骨眼上，喜茶自身的品牌性，進一步被稀釋了——同時，小店戰(zhàn)略產(chǎn)品“喜小茶”，零售端產(chǎn)品瓶裝飲料，已經(jīng)成為邊緣化角色。
高端下沉，下沉則謀求上升。
目前為止，蜜雪冰城是唯一一家門店總數(shù)突破2萬家的茶飲品牌，而依靠雪王形象IP等成功的營銷方式，完成下沉市場的鋪設(shè)后，直接打入了一線城市。
留給蜜雪冰城們待解的問題是，豪放的加盟模式，如何做到規(guī)范化管理，以及低價薄利的產(chǎn)品設(shè)定，如何在大城市探索出更健康的盈利模式。
當下的焦點，是時候看向二線品牌了。
在喜茶、奈雪的茶估值不斷上漲，想象空間縮減的同時，二線品牌有了短暫機遇�！�2021新茶飲研究報告》中也提到，珠三角等地區(qū)競爭飽和的態(tài)勢下，長三角、大灣區(qū)、成都、重慶和長沙等地的區(qū)域品牌開始快速發(fā)展。
疫情期間一度閉店的茶顏悅色，按照計劃，在6月1號正式進駐重慶，分別于來福士、龍湖北城天街、萬象城和龍湖時代四店同開。
盡管經(jīng)歷了裁員降薪等負面風波，作為老牌地域性網(wǎng)紅店，茶顏悅色還是吸引了不少粉絲。6月1日開業(yè)前一天，已經(jīng)有不少重慶當?shù)叵M者開始探店。
歸根結(jié)底，中端品牌們在地域蓄力的這些年，做了一樁極致性價比的生意。
去年年中，滬上阿姨完成新一輪近億元融資，資方嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場的年輕人中間。
就像茶顏悅色以口味優(yōu)于價格的優(yōu)勢走紅，在行業(yè)競爭加劇的當下，資本同消費者一道，也在用腳投票。
另一個值得注意的品牌是，中國西南部的霸王茶姬。去年，霸王茶姬先后完成兩輪共計3億元融資，也是這次，外界注意到，這家地域品牌，已經(jīng)落地東南亞，擁有近40家門店。
其創(chuàng)始人張俊杰在接受品牌星球采訪時談到，霸王茶姬在馬來西亞平均銷售業(yè)績可以達到國內(nèi)的兩倍，目前已經(jīng)達成全線店鋪盈利。
這家被指模仿茶顏悅色崛起的品牌，依靠國風美學營銷策略，組織漢服與茶文化活動，甚至吸引了當?shù)胤侨A裔消費者的參與。
無論如何，中端品牌，暫時交出了更好的答卷。
新品牌們拓寬產(chǎn)品線，突破原有產(chǎn)品天花板，是為了吸引更多消費者，但更深層的原因是以文化為基礎(chǔ)，圍繞目標消費人群打造一種獨特的生活方式。
星巴克“第三空間”的成功故事講了許多年，尤其新茶飲行業(yè)習得了精髓。無論高端品牌奈雪的茶，還是中端品牌霸王茶姬，都曾主動談及這一空間價值。
只不過，大多時候，品牌們總將熱錢與底氣混淆。
過去的數(shù)年中，大量資本熱錢流入行業(yè)，也是金錢滋養(yǎng)了創(chuàng)新與擴張。當新消費東風滅火，依靠自身造血的時刻來臨，誰擁有真正的實力？
誰又能篤定方向？
來源：新零售商業(yè)評論 王明雅
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