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新茶飲，還好嗎？
在北京、上海超級市場都曾短暫停頓的上半年，這個問題顯然已經(jīng)沒有探討的必要。當然，行業(yè)從熱錢大量流入，到今時的靜止困頓，也并非全部疫情使然。
過去的兩三年，線下消費業(yè)態(tài)中，新茶飲幾乎是拿出故事最多的行業(yè)——奈雪的茶搶先一步港股上市，喜茶背后虎視眈眈，蜜雪冰城從下沉打入都市，地域品牌茶顏悅色、7分甜等一眾，擴張、出新，新鮮事層出不窮。
直接的結果是，競爭加劇讓彼此疲態(tài)盡顯。高端品牌困于產(chǎn)品創(chuàng)新，低端品牌困于拓城空間，整體又都困于增長和利潤。
目前唯一登陸資本市場的奈雪的茶，是一面鏡子。2018~2020年，奈雪的茶凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，2021年則為1.45億元。
尋找新故事，摸索新增點，是各家的關鍵詞。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2~3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。留給各企業(yè)的窗口期，是在這段時間內，快速解決好品牌、運營能力，以及食品安全等問題。
市場容量固在，誰又能準確突圍？
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高端的圍城
最近，位于深圳海岸城的奈雪夢工廠建起了施工圍擋，在官方回應中，這里將升級改造為“奈雪生活”生活方式集合店，除卻承接夢工廠“超級試驗田”的功能外，還將提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等服務。
轉變不是新事。
早在去年上市前，奈雪的茶招股書就已經(jīng)提到，公司計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預包裝甜點及休閑零食的產(chǎn)品類別，創(chuàng)建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限，以使奈雪成為一個生活方式品牌。
或者說，這是一個從基因就開始醞釀的調性。
奈雪來源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，在品牌初涉公眾視野的時候，它還深刻關聯(lián)著兩位創(chuàng)始人的浪漫愛情故事——兩個月閃婚，互相呵護，企業(yè)則是順勢的“結晶”。同時，以彭心為消費者原型，口味為準繩，逐步立住了“鮮果茶與軟歐包”的高端格調。
奈雪夢工廠誕生于故事的高潮。
2019年11月，作為奈雪的茶全球最大門店，奈雪夢工廠在深圳海岸城開業(yè)，店面占地超1000平米，店內設烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零食和限定產(chǎn)品等十五大板塊，其中亮點則是，將產(chǎn)品研發(fā)前置，近十位世界級面包大師現(xiàn)場烤制，十足奢華。
高潮也在網(wǎng)紅店套路化的命運里，落下帷幕。
開業(yè)不足半年，這里回歸正常秩序的平靜。熱鬧散去后，再度探店的消費者直觀覺察到，除卻比普通的奈雪門店多了新品，夢工廠并沒有太多驚喜。受疫情影響，線下客流量減少后，包括服務人員在內，整體還有些雜亂無序。
過去的兩年時間里，奈雪不斷向多元化與零售化進發(fā)，店型從奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢工廠到奈雪的茶Pro，產(chǎn)品從鮮果茶、咖啡到酒飲。繼而將空間產(chǎn)品化，為消費者搭場景、造社交場。最終，又沉寂于奈雪的茶。
比如Pro店，面積更小，人員配備更少，可以依賴中央廚房，能夠進駐寫字樓和住宅。規(guī)劃中，降低成本的Pro店利潤率可以提升到30%，但目前該類型店鋪已經(jīng)在總店中占比超4成，實際利潤卻不足10%，遠未達預期。
向零售轉型，也沒擺脫茶飲的桎梏。奈雪天貓旗艦店，目前在售產(chǎn)品還是不同規(guī)格、口味的袋泡茶包，唯一的周邊產(chǎn)品保溫杯，銷售量為“0”。
眼下，奈雪夢工廠像一只圖騰。
深圳南山區(qū)的海岸城，是一座年營業(yè)額超38億元的超級購物中心，在周邊大型寫字樓、步行街的簇擁下，人流可觀，寸土寸金。
查詢中原地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，距離海岸城購物中心不過百米的天利中央商務廣場，正街商鋪單價已達29萬元/平米。一間66平米轉角的餐飲店，單月租也高達4.7萬元。
更早之前，這里留下過另一家網(wǎng)紅茶飲店的落寞——2019年，位于海岸城的深圳首家鹿角巷因租金壓力過大——70平米的店鋪月租25萬元，選擇關店撤退。
月租上百萬，對于奈雪的茶—— 一家上市公司來說，不至于是一道生死命題，它的重點在真金白銀之外，為企業(yè)帶來了怎樣的品牌價值。
過往的奈雪夢工廠，顯然不是合格的。
一個細節(jié)是，奈雪的茶一度想打造奈雪女孩IP。這位身騎白色獨角獸，背部有茶葉造型翅膀的女孩，甜美，溫暖，隨夢工廠的開業(yè)一并亮相。
遺憾的是，直到今天，奈雪女孩依舊沒能走出夢工廠。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 奶茶 |
