比如深圳品牌蔻蔻椰，今年3月份，深圳靜態(tài)管理時(shí)，蔻蔻椰找到了一種零售模式，把爆款椰子水做成了零售裝的“椰子水自由瓶”，一箱7瓶，開蓋即飲，在會員群售賣，5000瓶5分鐘就售罄了。
在3月份一半門店無堂食的狀態(tài)下，蔻蔻椰業(yè)績不降反升，4月業(yè)績逐步恢復(fù)到正常狀態(tài)的70%，5月份基本恢復(fù)之前的營業(yè)水平。
另一個深圳品牌茉莉奶白，以茶基底為特色，2021年初開出第一家門店，如今，已經(jīng)在深圳核心商圈開了50家直營門店（其中20家在裝修）。
為了適應(yīng)市場狀況，茉莉奶白孵化了“茉莉茶鋪”，是集現(xiàn)制茶飲、純茶零售及體驗(yàn)等為一體的新零售新體驗(yàn)空間，將于今年6月正式亮相。
蔻蔻椰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“作為疫情期間創(chuàng)業(yè)的品牌，我們從開業(yè)第一天起，就自帶‘防疫屬性’，在坪效、人效、供應(yīng)鏈上都做得足夠扎實(shí)。”
4、50~500家，無特色腰部品牌或面臨困境
今年，很明顯的一個現(xiàn)象是，店開不了了，特別是一些腰部品牌。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是一個靠產(chǎn)品創(chuàng)意和差異化，就能爆發(fā)增量的市場了。大品牌建立的護(hù)城河越來越高。”茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
腰部品牌的難題在于，向上沒有頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)和品牌力，向下沒有個體店的靈活性、人情味。
伴隨著喜茶、奈雪價(jià)格帶調(diào)整，以及行業(yè)整體價(jià)格下探，這些50~500家，定價(jià)集中在10~20元，早期依靠市場紅利發(fā)展起來的腰部品牌，當(dāng)紅利不再，利潤無法覆蓋總部的運(yùn)營成本，就將會迎來危機(jī)時(shí)刻。
5、過度依賴資本和營銷的品牌危險(xiǎn)了
嚴(yán)酷的市場環(huán)境下，行業(yè)和消費(fèi)者都開始回歸理性，年輕人野性消費(fèi)的欲望降低，反種草能力日益增強(qiáng)。
“抖音曝光+小紅書種草+點(diǎn)評排行榜”式的營銷三件套，ROI越來越低。
“我們相信，現(xiàn)制飲品，不論茶飲還是咖啡，都還有很大都發(fā)展空間，但這也不是一個大家以為的暴利行業(yè)，或者可以快速靠資本及營銷能速成的行業(yè)。”
“我們的行業(yè)和所有行業(yè)一樣，最核心是把産品和服務(wù)這些基本做好，然后一杯一杯持續(xù)積累品牌。”CoCo都可相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
03
死守住現(xiàn)金流
新茶飲絕不會曇花一現(xiàn)
“營業(yè)額雖然下降了，但消費(fèi)者的奶茶需求在增加，大家不能失去信心。”提到現(xiàn)在的市場狀況，甜啦啦創(chuàng)始人王偉說。
甜啦啦的門店主打下沉市場，“最開始在下沉市場，喝奶茶的人都是小年輕，但這兩年肉眼可見的四五十歲的中老年人，幾歲的小朋友越來越多，客群已經(jīng)從年輕人逐步全齡化。”王偉告訴我。
再來看上海，在經(jīng)過了艱難的搶菜階段后，現(xiàn)在全上海的年輕人都在搶奶茶，一些品牌靠社區(qū)團(tuán)購一天都能賣幾十萬。
剛剛經(jīng)歷了封閉的鄭州，疫情期間，很多小區(qū)外賣取餐點(diǎn)，一半都是奶茶咖啡。
從“秋天的第一杯奶茶”開始，飲品已經(jīng)走入消費(fèi)日常，是一個穩(wěn)定存在的需求，不可替代，也不會輕易消失。
“即飲飲料已經(jīng)存在30多年了，而且會持續(xù)存在，我們茶飲真正發(fā)展起來才六七年，相當(dāng)年輕，茶飲這個市場絕不會曇花一現(xiàn)。”
“參考臺灣，六七十歲的老人，下午都會拿著一杯奶茶坐在街上喝，奶茶就是他們生活的一部分。而我們消費(fèi)者的需求可能會從多糖到少糖，從多料到清爽不斷變化，但總歸是要喝的。”王偉表示。
對真正熱愛茶飲的人來說，新茶飲充滿了鮮活的創(chuàng)意和有趣的靈魂，這是一個值得堅(jiān)守的行業(yè)。
采訪中發(fā)現(xiàn)，各個品牌都做了節(jié)流動作，有的品牌放慢擴(kuò)張步伐，有的品牌縮減人員，有的品牌砍掉非必要預(yù)算，有的在成本控制上，已經(jīng)嚴(yán)格到了一張紙一支筆的支出。
一個品牌的“肉體”死亡，是從現(xiàn)金流斷裂開始。
當(dāng)下我們能做，是勒緊褲腰帶，死守現(xiàn)金流，不失去戰(zhàn)斗意志，對長遠(yuǎn)樂觀、對當(dāng)下務(wù)實(shí)。熬到好日子來的時(shí)候，只要品牌還在，就是勝利。
來源：咖門 國君
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