一降再降的售價，和持續(xù)攀高的營銷費用，也都是導(dǎo)致品牌們凈利潤不漲反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品鋪子的凈利率僅為4%和3%。
隨著興趣電商的發(fā)展，新消費場景下的人、貨、場被重構(gòu)，消費市場從“人找貨”逐漸轉(zhuǎn)向“貨找人”。在這個趨勢下，天貓、京東等傳統(tǒng)電商的流量正在被抖音、快手、小紅書等平臺分食。
以三只松鼠為例，其財報顯示，三只松鼠2021年在天貓的銷售額同比下降22.32%，在京東的銷售額同比下降11.84%。三只松鼠快速布局了快手、抖音直播帶貨，進(jìn)駐多個社區(qū)團(tuán)購平臺。
其2021年半年報顯示，拼多多、抖音等新電商業(yè)務(wù)營收已占線上總營收比例接近10%。只是比起天貓、京東的下降幅度，這個增長還沒有補(bǔ)上空缺。
要如何在興趣電商時代下打通新的渠道，事實上品牌們都還沒有很好的答案。
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資本還愛零食品牌嗎？
在二級市場上，零食賽道的消沉也在影響投資者的信心。
截至5月11日收盤，三只松鼠股價為21.98元/股，總市值為88.14億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經(jīng)跌去75%。良品鋪子亦是如此，當(dāng)前市值97.68億元，而其高光時期，市值為340億元.
從2020年下半年開始，三只松鼠、良品鋪子的大股東們便開始了套現(xiàn)減持。
在2020年7月，三只松鼠遭到了IDG和今日資本的相繼減持，截至2021年9月，經(jīng)歷三輪減持后，兩大股東累計套現(xiàn)了18.5億元；良品鋪子的大股東高瓴資本則在解禁后的2021年2月開始減持，到2022年4月，高瓴資本從最初持股的11.67%已降至7.51%。
但另一方面，一級市場對新零食品牌的熱情并未消減。據(jù)泡騰VC統(tǒng)計，今年3月，新消費領(lǐng)域的投融資事件有106起，其中食品飲料領(lǐng)域共發(fā)生融資事件51起，占比達(dá)48%
另據(jù)FoodTalks統(tǒng)計，在2021年共發(fā)生了278起食品飲料投融資事件，其中零食領(lǐng)域35起，比起2020年的19起，增加了一倍。如每日黑巧、哆貓貓、鹵味覺醒、椰滿滿等新銳品牌，均相繼獲得融資。
在零食集合店領(lǐng)域，幾家品牌也開啟了快速融資的進(jìn)程。據(jù)愛企查顯示，在2021年4月、8月、11月，“零食有鳴”分別完成了戰(zhàn)略投資、Pre-A以及A輪融資；“零食很忙”在2021年5月獲得了2.4億人民幣的A輪融資；“零食女孩”在2021年12月完成了1000萬元的A輪融資……
資本在一級市場所表現(xiàn)出來的信心，一方面是因為賽道夠大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元持續(xù)增長至11562億元，預(yù)計2022年增速達(dá)7.2%，市場規(guī)模達(dá)12391億元。
而頭部企業(yè)并沒有在市場上形成絕對的“統(tǒng)治力”。據(jù)華安證券研究所數(shù)據(jù)，在2010到2020年，我國休閑零食行業(yè)CR5不增反降，2019年僅為 24.6%，2020年已下降至23.0%。
圖片來自：節(jié)點財經(jīng)
另據(jù)Frost＆Sullivan統(tǒng)計，我國前五大市場份額占有者分別為旺旺（6.7%）、百事（6.0%）、三只松鼠（4.4%）、華泰食品（4.3%）以及良品鋪子（3.2%）。整體來看，零食賽道的競爭格局依然分散，這也意味著市場對于新玩家而言還有機(jī)會。
另一方面，伴隨著興趣電商崛起的新零食品牌，在產(chǎn)品定位上更加垂直于細(xì)分市場。
對于有健身需求的人群，咚吃、鯊魚菲特、Smeal、植物教授等品牌紛紛推出了蛋白棒、雞胸肉等健身零食以及代餐零食；而在美容零食方面，也有玻尿酸食品、水光飲、燕窩飲等，葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等護(hù)膚成分正在產(chǎn)生更多的“美妝零食”。
新零食品牌們更加明確的產(chǎn)品定位，借助興趣電商的大數(shù)據(jù)推薦算法，能夠更加精準(zhǔn)地進(jìn)入到用戶的信息流。相比于需要消費者有需求再主動搜索的電商平臺，這種“貨”找人的算法使得流量轉(zhuǎn)化率更高。
一位電商人士透露，在當(dāng)前，商家在淘寶花3千推廣費，大概可以得到3萬的收入，但在抖音，收益能達(dá)到十幾萬。
并且，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位也更加適合做大單品。
以每日黑巧為例，在其創(chuàng)立時，黑巧的品類上并沒有太多知名的國內(nèi)品牌。在產(chǎn)品上，每日黑巧跟據(jù)甜和苦的程度，推出了幾款黑巧產(chǎn)品，SKU并不多。而通過單品的規(guī)模化，每日黑巧在產(chǎn)業(yè)鏈也能有更好的把控。
每日黑巧2019年7月正式上線，上線12個月，成交額破億元，率先在市場上打響了知名度。
在新品牌的快速發(fā)展下，缺乏消費者粘度的初代網(wǎng)紅品牌們，正在一步步丟失戰(zhàn)場。
不過，已經(jīng)成長到百億銷售額級別的“三只松鼠”們，也還沒有被動搖根基。只是想講出新的故事，重獲資本市場的信心，就沒有那么容易了。
來源：全天候科技 胡描
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