關(guān)店300家，利潤滑鐵盧，成長于“淘品牌”時代的三只松鼠、良品鋪子等品牌紛紛陷入了增長乏力、轉(zhuǎn)型受挫的困境。初代網(wǎng)紅零食真的過氣了？
一季度營收、利潤大幅下滑，全面暫停門店擴張，2021年關(guān)閉超300家門店……這是當(dāng)前零食品牌三只松鼠的現(xiàn)狀。
業(yè)績增長乏力、高端化轉(zhuǎn)型受挫、缺乏大單品……良品鋪子所遭遇的難題，也并未比三只松鼠更少。
同一個賽道上，來伊份、百草味、鹽津鋪子、勁仔食品等，也都面臨著相似的瓶頸。
2020年以來，三只松鼠、良品鋪子分別遭遇了大股東高瓴資本、IDG的減持。在二級市場上，兩家上市企業(yè)的市值紛紛大幅縮水。截至5月12日A股收盤，三只松鼠市值88.14億元，良品鋪子97.68億元，較兩者最高市值360億元、340億元，已縮水三分之二不止。
抖音、快手等興趣電商的興起，使得隨著天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺成長起來的 ，采用全品類、廣撒網(wǎng)產(chǎn)品模式的網(wǎng)紅零食品牌，首當(dāng)其沖遭到了沖擊；即便隨后這些品牌也拓展了新渠道，但失去先機使其并未占得優(yōu)勢。
在過去數(shù)年之中，零食行業(yè)高度同質(zhì)化的競爭，使得多數(shù)品牌未能構(gòu)建起自己的核心競爭力，而是依靠不斷擴充品類來支撐業(yè)績的增長。
如今，到了不得不正視并解決問題的時候。
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初代網(wǎng)紅零食困局
日前，三只松鼠在投資者互動平臺上表示，從高質(zhì)量發(fā)展的角度審視，過去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。
以電商起家的三只松鼠，在近年來對拓展線下渠道展現(xiàn)出了不小的野心，大力發(fā)展起了直營店和加盟店。其創(chuàng)始人章燎原還曾在2019年放話：5年內(nèi)完成萬店目標(biāo)。
但三只松鼠缺了一點“運氣”，在疫情所覆蓋的兩年中，章燎原的“小目標(biāo)”并沒有實現(xiàn)，反而留下了一地雞毛。
在度過了2020年的高速發(fā)展期后，到2021年底，三只松鼠直營門店有140家，加盟店累計925家，而閉店總數(shù)分別為43家和288家，總關(guān)店數(shù)超過了300家。
在坪效上，三只松鼠的加盟店要遠遠低于直營店。前者營收為7.49億元，后者則為8.18億元。財報顯示，三只松鼠收入排名前十的門店也均為直營店。
而這也是大量加盟店關(guān)閉的重要原因，據(jù)開菠蘿財經(jīng)報道，有三只松鼠的加盟商表示，“一開始，毛利率能到35%左右，但每個月收入都持續(xù)下滑，最后選擇關(guān)店。”
在今年一季度，三只松鼠情況并未緩解，反而更加嚴(yán)峻，財報顯示，2022年一季度，公司超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店。
而“關(guān)店潮”也影響著三只松鼠的營收和利潤。在今年一季度，三只松鼠營業(yè)收入為30.89億，歸母凈利潤1.61億，同比分別下降15.85%和48.75%。在2021年，三只松鼠的營收為97.7億，較2020年也有所下滑，幅度為0.24%。
在零食賽道上，另一家零食上市公司良品鋪子在業(yè)績上雖然好過三只松鼠，但遇到的難題也并不比后者少。
在2021年，良品鋪子的營收為93.24億元，較上一年增長了18.11％。但其全年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06％，主營業(yè)務(wù)毛利率為26.98％，同比下滑0.47％。
今年一季度，良品鋪子增收不增利特征更加凸顯，實現(xiàn)營收29.42億元，同比增長14.30%。但公司歸母凈利潤為9306.11萬元，同比下滑了8.86%。
同樣作為休閑零食品牌來伊份的財報數(shù)據(jù)顯示，在2017-2020年間，其營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明顯滑落。同期年凈利潤為1.01億元、1010.9萬元、1037.1萬元、-6519.54萬元。
在2021年，其營收增速有所提升，達到了3.63%，凈利潤也扭虧為盈，為0.31億元，但利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關(guān)。
無獨有偶，在2021年，鹽津鋪子營收22.82億元，同比增長16.47％，但凈利潤同比下降37.89％；勁仔食品營收11.11億元，同比增長22.21％，凈利潤同比下降17.76％。
從整個零食賽道來看，曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食品牌們，似乎都陷入了增長困境。
為了扭轉(zhuǎn)困境，品牌們也都紛紛尋找新的出路。
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為什么會陷入集體消沉
回顧三只松鼠、良品鋪子等品牌的發(fā)展過程，電商的興起功不可沒。
通過電商平臺的線上渠道，初代網(wǎng)紅零食品牌繞開了被傳統(tǒng)零食企業(yè)牢牢把控的經(jīng)銷體系，以較輕的模式快速獲取了市場份額。這也使得這些零食品牌們與電商平臺之間有著密切的關(guān)系，在其銷售額結(jié)構(gòu)中，線上收入部分占據(jù)了大頭。
在2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%，已經(jīng)較上一年同期下滑10.39%。在過去數(shù)年中，三只松鼠的線上銷售額都在總銷售額的八成以上。
良品鋪子一直采用線上、線下同步發(fā)展的策略。在2021年，良品鋪子的線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。
但另一方面，線上渠道降低了零食品牌的進入門檻，同一賽道上，不僅有傳統(tǒng)的老玩家、同期成長的對手，還有不斷涌現(xiàn)新玩家，競爭十分激烈。而對電商平臺的倚重，也使得網(wǎng)紅零食品牌的營銷必須要遵守電商渠道的玩法，零食行業(yè)的“品類戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”便吹響了號角。
在激戰(zhàn)正酣的那幾年，幾家零食廠商從瓜子、堅果，到金絲肉松餅、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不斷更新自己的產(chǎn)品SKU，全面鋪開市場爭奪。
彼時，幾家品牌每年推出的新品類可多達200-400種。一位三只松鼠產(chǎn)品中心總經(jīng)理接受媒體采訪時還曾說，“我們會像做快時尚一樣做新品。”新品會被監(jiān)測半年，好評率低于95%的產(chǎn)品就會處于淘汰邊緣，而每年目標(biāo)是20%的淘汰率。每當(dāng)某家公司開發(fā)出新爆品，其它公司也會迅速跟進、復(fù)制。
三只松鼠SKU最高時有將近1000個，良品鋪子直到如今也有1500多個SKU。但大量的SKU，卻并沒有跑出如洽洽瓜子或是樂事薯片那樣大單品。
在三只松鼠、良品鋪子高速成長的階段，它們所采用的“零食全品類”被當(dāng)做是挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)大單品”的有效戰(zhàn)略。但在如今，無論是資本還是市場，都在重新審視大單品的價值。
大單品的優(yōu)勢十分明顯，以洽洽瓜子為例，在2021年，洽洽的年營收接近60億元，其中葵花子業(yè)務(wù)占據(jù)2/3。 依靠規(guī)模優(yōu)勢，洽洽將自身的供應(yīng)鏈延伸至上游原材料端，在內(nèi)蒙、新疆、甘肅等地自建種植基地，在全球也有9個生產(chǎn)基地，全鏈條控制了瓜子的種植、生產(chǎn)以及銷售。
對上下游的嚴(yán)格把控，讓洽洽瓜子業(yè)務(wù)的毛利率常年穩(wěn)定在40%以上，也將該商品的市場定價權(quán)牢牢抓在自己的手上。
而相較之下，三只松鼠、良品鋪子等因為種類多，難以每個單品都跑通上下游，更多采取的是貼牌代工的模式。
而代工的模式缺點也十分明顯。一方面，各大零食品牌的產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也讓品牌難以形成消費者粘度。相比之下，許多消費者或許更愿意直接購買價格遠低于頭部品牌的代工廠產(chǎn)品。
另一方面則在于品牌很難在各個環(huán)節(jié)進行質(zhì)量把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出蟲卵，良品鋪子也被曝出過雞肉腸生蛆事件。
在一兩年的實踐后，三只松鼠率先調(diào)轉(zhuǎn)船頭，自2020年開始縮減SKU。在2021年8月，三只松鼠稱，公司已縮減約400個SKU，未來將維持在400-500個SKU的動態(tài)平衡。
食品安全事件所導(dǎo)致的負(fù)面輿論以及電商渠道的影響，也在制約著零食品牌們打造品牌形象，創(chuàng)造品牌溢價，變相削弱了品牌們的市場定價權(quán)。
近些年，三只松鼠、良品鋪子們在雙11、618等活動中屢次刷新業(yè)績紀(jì)錄，背后是品牌在價格上的一再讓步。
以三只松鼠的“每日堅果”為例，產(chǎn)品面世時價格在200-300元一箱，而如今價格已降至100元左右。而百草味的同類產(chǎn)品為70元左右，派芙為60元左右，隨著這一品類的產(chǎn)品增多，價格或許還將進一步下降。
幾家品牌的獲客成本也在上漲。在2021年，三只松鼠的銷售費高達20.72億元左右，同比增長幅度將近21%；今年一季度，銷售費用就超過了6.83億元。良品鋪子2021年的銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。
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