或者說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品希望通過(guò)復(fù)制，可以結(jié)出碩果。
面世后的TOP TOY和WOW COLOUR其實(shí)都有自己的商業(yè)故事可講。
前者作為潮玩行業(yè)的集大成者以及潮玩文化的推廣者而存在，比如對(duì)比泡泡瑪特的盲盒，TOP TOY不僅和迪士尼、漫威、DC等熱門IP牽手，拿下上百品牌的合作授權(quán)，而且雕像、手辦、高達(dá)、積木和盲盒等產(chǎn)品一應(yīng)俱全，門店裝修更是網(wǎng)紅化，力圖成為年輕人的一個(gè)線下購(gòu)物社交場(chǎng)。
但做一個(gè)“集大成者”既是優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。超強(qiáng)的快速?gòu)?fù)制能力，其B面是靠燒錢打天下，并無(wú)核心技術(shù)能力。
名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)TOP TOY的期待是，從基層IP的設(shè)計(jì)創(chuàng)作能力開(kāi)始，打通創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售及孵化等全產(chǎn)業(yè)鏈能力。就像日本的萬(wàn)代，以高達(dá)系列作品聞名。
對(duì)今天的TOP TOY來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。這家定位于“全球潮玩零售集合店”及“傳播潮玩文化”的品牌，旗下囊括了雕像、積木、手辦、高達(dá)和盲盒等多種產(chǎn)品，七成引進(jìn)于漫威、迪士尼等知名IP大廠，余下三成有小部分自研，以及聯(lián)名合作款。
另一邊的WOW COLOUR，是美妝集合店熱潮的產(chǎn)物。重金投入門店的顏值包裝，重度依賴國(guó)貨和小樣經(jīng)濟(jì)，在國(guó)貨美妝的神話破滅后，逐步失去吸引力。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，都是顯而易見(jiàn)的闊綽，但沒(méi)有內(nèi)核，熱錢才是護(hù)城河。
當(dāng)我們站在更廣的視角看過(guò)去，過(guò)去兩年中，熱錢涌入新消費(fèi)賽道，潮流零售造富神話四起。
曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的泡泡瑪特上市，突破千億市值；只開(kāi)了五家店的HARMAY，依靠大牌小樣，直接突破了屈臣氏與絲芙蘭們的線下壁壘，躋身美妝集合店頂流；集大成者KK集團(tuán)，短短五年時(shí)間，先后通過(guò)生活集合店KK館和KKV，及美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）、潮玩集合店X11，創(chuàng)造了一個(gè)潮流零售國(guó)。
跟風(fēng)固然能夠帶來(lái)一個(gè)面上的好故事，但眼下，是已經(jīng)降溫的新市場(chǎng)。
換句話說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品還沒(méi)能來(lái)得及扎根，就已經(jīng)失去了復(fù)制的可行性。
03
難搞的年輕人
研究了那么多年輕人，不如直面一個(gè)真相：年輕人，真的很“薄情”。
佳夢(mèng)戒斷“買娃”是在一瞬。2020年春天，疫情來(lái)臨，她宅在家里，想起媽媽曾嘮叨著自己的“那堆破爛”，看著滿墻的Molly、獨(dú)角獸們，突然間就生出了無(wú)趣的念頭。
同樣，對(duì)于彤彤來(lái)說(shuō)，喜歡與否也沒(méi)有什么衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是“對(duì)眼緣”，擊中她的點(diǎn)是“看上去很可愛(ài)，或者有一絲酷拽”。
她多次提到一句話：“一邊罵自己是傻X，一邊瘋狂地給這東西花錢。”這個(gè)97年的北京女孩，直爽、樂(lè)觀，并不天真。
指著桌子上的手辦，彤彤一個(gè)一個(gè)點(diǎn)著，“這個(gè)買的時(shí)候500，現(xiàn)在賣3000，這個(gè)1000……”她頓了頓：“我的老板天天炒股還虧了那么多錢，我也不懂這些，基金也不懂，但是我知道，擺在我桌子上的這些家伙，沒(méi)有貶值。”
“即便貶值，你也得到了一個(gè)很好看的藝術(shù)品。”她補(bǔ)充。
這其實(shí)回到了潮玩店商業(yè)模式的問(wèn)題。上市兩年后的今天，泡泡瑪特市值相較高峰時(shí)的千億規(guī)模，已經(jīng)縮水一半，資本市場(chǎng)的猶豫徘徊，其中一大原因是，它極大倚重個(gè)體IP，比如前期的Molly，后期的Dimoo，而IP本身的可持續(xù)熱度，有待考量。
本質(zhì)上，玩家們其實(shí)很少關(guān)注熱門IP以外的產(chǎn)品，一來(lái)，熱門意味著該形象長(zhǎng)在大多數(shù)人審美點(diǎn)上，二來(lái)，它的保值性更強(qiáng)，入手不虧。
對(duì)于集合店TOP TOY來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)不可不考慮的問(wèn)題。在引進(jìn)熱門IP后，它試圖發(fā)力自研新IP以補(bǔ)足核心能力，但終極大考——關(guān)注度，卻是一條完全不可捉摸的標(biāo)準(zhǔn)。
年輕人特立獨(dú)行，他們擁有強(qiáng)大的審美和悅己能力，產(chǎn)品或顏值成為他們消費(fèi)的決定因子之一。
根本上，這是一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們成長(zhǎng)于社交媒體的信息爆炸物中，習(xí)慣了網(wǎng)紅營(yíng)銷下的粉紅泡泡。當(dāng)然，他們也極聰明，擅長(zhǎng)自己戳破迷幻。
潮玩如是，美妝亦如是。
如今，在小紅書搜索WOW COLOUR，最多的吐槽是“定位平價(jià)，卻比某寶還貴”，并且也常常發(fā)生如同在屈臣氏一類傳統(tǒng)美妝集合店的導(dǎo)購(gòu)?fù)其N的惱人問(wèn)題；還有不少用戶發(fā)現(xiàn)，多家門店熱門產(chǎn)品短缺，斷貨或干脆無(wú)貨。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，WOW COLOUR店鋪有終身免費(fèi)領(lǐng)取美妝蛋的活動(dòng)，只需要前期繳納29.9元的費(fèi)用，每月一領(lǐng)。不少用戶反饋，才剛領(lǐng)了一次，下個(gè)月再去，發(fā)現(xiàn)店面已經(jīng)關(guān)閉，只能吃了啞巴虧，而另一類用戶，則是干脆沒(méi)想起來(lái)再去領(lǐng)——復(fù)購(gòu)吸引力不過(guò)如此。
做年輕人的生意，本應(yīng)該需要時(shí)間打磨。
結(jié)語(yǔ)
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，根本上，名創(chuàng)優(yōu)品從數(shù)千SKU中發(fā)現(xiàn)了潮玩與美妝垂類的潛力，并調(diào)用了自身積累的產(chǎn)業(yè)鏈能力，賦能WOW COLOUR和TOP TOY。
不能忽略名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)熱門產(chǎn)品的篩選和發(fā)現(xiàn)能力，但相較于這種內(nèi)驅(qū)力，外部市場(chǎng)因素的影響顯然更大一點(diǎn)——這本是一家依靠快速?gòu)?fù)制能力開(kāi)花結(jié)果的零售企業(yè)。
TOP TOY和WOW COLOUR都曾否認(rèn)過(guò)自己要再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品，它們當(dāng)然不需要再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品，行業(yè)與模式本就不同。母公司擅長(zhǎng)的價(jià)格能力，也不適用于它們自身。
但能顯著地看到，名創(chuàng)優(yōu)品向它們或多或少傳授了“經(jīng)驗(yàn)”，其中之一是“加盟”。
對(duì)于TOP TOY來(lái)說(shuō)，是“潮流合伙人”計(jì)劃，通過(guò)加盟，將工作室、供應(yīng)商等一系列潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上的“螺絲釘”，聚集到自身的渠道中；而WOW COLOUR的千店計(jì)劃顯然也需要加盟才能迅速推進(jìn)�，F(xiàn)在，新品牌ACC超級(jí)飾正在招攬加盟商，費(fèi)用在100萬(wàn)元上下。
從這點(diǎn)看，名創(chuàng)優(yōu)品的賺錢方式其實(shí)從未改變。雖然，風(fēng)口有周期，但或許名創(chuàng)優(yōu)品壓根不需要風(fēng)口。
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 王明雅
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