2015年對話王利芬，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富談及電商時，還有些不屑一顧。
“線上流量競爭太激烈，紅利已經(jīng)結(jié)束了。”
“線下流量才剛剛開始。”他對實體零售更加青睞。
即使到了2019年，電商發(fā)展如日中天，葉國富在接受《第一財經(jīng)》專訪時，態(tài)度仍未改變：“目前電商平臺的營收在我們整體營收的占比不到1%，名創(chuàng)優(yōu)品仍會將線下零售作為核心業(yè)務(wù)去發(fā)展。”
嘴上說不要，是暫未收獲切實的利益。3月3日晚，名創(chuàng)優(yōu)品公布2022財年最新季度財報：
本季度收入同比增長 20.7%，達(dá)27.728 億元（均以人民幣結(jié)算）。
毛利8.629億元，毛利率為 31.1%，而 2020 年同期為 28.0%。
調(diào)整后凈利潤為2.144 億元，同比增長 155.4%。
收入、利潤率等核心數(shù)據(jù)增長，股價當(dāng)天收漲超13%，一夜增值23億。但長線來看，上市一年多，其市值距離最高時期已縮水近7成。名創(chuàng)優(yōu)品需要展現(xiàn)出更強的動能，講出新故事。
很多人注意到名創(chuàng)的拓店速度，已很難繼續(xù)支撐“廣州阿富”的野心——名創(chuàng)的目標(biāo)曾是百國萬店；關(guān)注到名創(chuàng)開始對潮玩下注——葉國富高談“設(shè)計性”，每天花一個小時刷小紅書，把職場裝換成潮牌，以期跟上年輕人的腳步。
鮮有人關(guān)注到對毛利率、客單價提升不小，增速不俗的電商業(yè)務(wù)：
上季名創(chuàng)線上收入合計約2億，本季電子商務(wù)收入1.7億元，增速達(dá)58%。O2O業(yè)務(wù)（主要為小程序）收入約1.13億元，同比增長130%。
不到兩年時間，名創(chuàng)優(yōu)品線上營收占比從1%，來到了連續(xù)幾季穩(wěn)超10%的水平。
“我們相信明年電商業(yè)務(wù)能夠保持兩位數(shù)的高增長率，正積極拓展線上渠道，全渠道戰(zhàn)略將是未來的主要驅(qū)動力。”
真香效應(yīng)下，葉國富變了，名創(chuàng)優(yōu)品也不再是純粹的街邊10元店了。
基本盤承壓，新故事未卜
名創(chuàng)優(yōu)品作為線下零售最具代表性的渠道品牌之一，線下門店是其基本盤。而潮玩所謂的新故事，其實也只是照搬渠道那套老打法，在供給側(cè)提供新商品而已。
拓店方面，葉國富曾號稱要實現(xiàn)的2022年百國千億萬店（入駐100個國家，營收達(dá)1000億元，門店數(shù)量超10000家），如今來看基本無望。雖然剛在寸土寸金的紐約曼哈頓，開出了北美第110家店鋪，但整體擴張速度不樂觀：
截至 2021 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量增至5045家，季度凈增 174 家門店，2020年同期和上一季度分別凈增 184 家和 122 家。
其中海外市場門店增至1877家，季度凈增41家。
名創(chuàng)優(yōu)品門店規(guī)模及明細(xì)
名創(chuàng)規(guī)�；南掳雸鲈呛Ｍ�，也指望用國外的“10美元店”拉高整體財務(wù)數(shù)據(jù)。但疫情下海外擴張不力，收入也不理想，堪堪恢復(fù)到2019年同期的70%，拖累了大盤單店收入、毛利率、凈利率等。不過對比Dollar Tree（美國一元店品牌）5.3%的凈利率，名創(chuàng)海外業(yè)務(wù)凈利率達(dá)6.8%，國內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢明顯。
自誕生之日起，名創(chuàng)聚焦的即是一二線城市，為都市白領(lǐng)提供有競爭力的平價供給。但海外不明朗，只得被迫下沉，這季報顯示名創(chuàng)國內(nèi)新增門店中超60%位于低線城市。低線城市的零售生態(tài)是另一番光景：夫妻老婆店、五金店、雜貨鋪，這都是名創(chuàng)優(yōu)品不曾遭遇過的對手。
“名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)開店，在優(yōu)勝劣汰的過程中，會犧牲一部分加盟商的利益。”有業(yè)內(nèi)人士表示。反映在結(jié)果上，是本季報國內(nèi)單店收入同比下降7.4%，低線城市稀釋收入效應(yīng)明顯。輕資產(chǎn)的擴張模式，讓名創(chuàng)優(yōu)品試驗低線城市無需承擔(dān)太多風(fēng)險。但迫不得已的下沉，恐怕收效甚微。
新故事怎么講？
葉國富曾表示團隊在供應(yīng)鏈、零售、輕資產(chǎn)方面的經(jīng)驗可以被復(fù)制到新領(lǐng)域。2020年12月11日，泡泡瑪特在港股上市，盤中一度漲超100%。同月，名創(chuàng)在廣州開出旗下首家潮玩集合店TOP TOY，近500平方米的店面，聚焦了盲盒、手辦、高達(dá)、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品類。
泡泡瑪特10年開300家店，TOP TOY一年開店89家。TOP TOY負(fù)責(zé)人孫元文一度宣稱不會大量開放加盟，但實際情況是89家門店中有84家是加盟店。知情人士稱加盟一般要求300平以上，加盟費5萬一年，貨品保證金80萬，裝修貨架費用3500每平米，不算租金需要投入200萬以上。
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