時(shí)間確實(shí)是個(gè)講故事的高手——
名創(chuàng)優(yōu)品的新零售野心，在2020年迎來集中爆發(fā)，觸角分別伸向美妝、飾品和潮玩，以集合店的形式豪放擴(kuò)張，謀求新支柱。
其中，2020年1月，美妝集合店WOW COLOUR成立，9月，會(huì)員制飾品集合店ACC超級(jí)飾誕生，12月，定位全球潮玩集合店的TOP TOY呱呱落地，也是這個(gè)月，WOW COLOUR長出的新枝——高端美妝零售店HAYDON，在武漢高調(diào)開出第一家店。
作為“全球最大的自有品牌綜合零售商”，名創(chuàng)優(yōu)品自己也在這年奔赴紐交所上市，成為一支美股新貴，風(fēng)光不已。
商業(yè)世界詭譎，道理不算新鮮，投射到名創(chuàng)優(yōu)品，也是一樣。
兩年后的今天，這家零售企業(yè)最大的新動(dòng)靜是預(yù)備赴港二次上市。公共的鎂光燈之外，它的新零售子集，同樣不夠安穩(wěn)。
4月，HAYDON宣布受疫情影響，多地多家店面臨時(shí)停業(yè)，其中的杭州湖濱88店，卻是人去樓空的撤店?duì)顟B(tài)。姊妹品牌WOW COLOUR，較巔峰時(shí)期的300家門店，數(shù)量直接腰斬，曾經(jīng)的千店計(jì)劃，顯然已經(jīng)夭折。
而最近，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，TOP TOY也在關(guān)店，北京西單大悅城店于3月底正式關(guān)停，浙江寧波的兩家店面，更是在半年前就已撤走。
做線下零售的新品牌們，很擅長造勢，比如成立之初的野心，淋漓盡致地體現(xiàn)在未來要開的百店、千店的口號(hào)中，最后卻發(fā)現(xiàn)，在占領(lǐng)市場方面，口速總是最快的。名創(chuàng)優(yōu)品沒有例外。
TOP TOY們代表了這家公司年輕化的決心和落點(diǎn)，它們也的確是現(xiàn)今年輕人們的所愛，但風(fēng)口乘上了，錢都燒上了，模式講好了，營銷到位了——
名創(chuàng)優(yōu)品，為什么還是沒能再造一個(gè)線下小巨頭？
01
需要第二曲線
今年3月初，位于西單大悅城商場二層的TOP TOY開始陸續(xù)出售樣品，不少玩家得知后，著急趕來“搶貨”，大多又都鎩羽而歸，熱門IP輪不到“撿漏”，冷門的產(chǎn)品又鮮有人問津。
有店員透露，因?yàn)樽饨鹛F，店鋪打算搬至地下。不過，新零售商業(yè)評論向大悅城工作人員求證，除卻保留了兩臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，TOP TOY并沒有重新選址。而原店面，如今已被施工隔擋圍起。
同樣，寧波華僑城歡樂海岸購物中心一名工作人員也向新零售商業(yè)評論證實(shí)，開業(yè)僅半年后，TOP TOY便因自身原因中途撤出。
在關(guān)注撤店前，我們先把目光移到店址本身。
作為北京地區(qū)首店，TOP TOY西單大悅城店也是全國第五家“夢工廠”，是“一城一夢”戰(zhàn)略的落子之一。
熟悉它的人會(huì)有印象，開業(yè)后，店鋪側(cè)面的門頭還有醒目的WOW COLOUR招牌——是的，TOP TOY只是沿用了“同門兄弟品牌”閉店的店址，而后者的logo，自始至終都沒有被拿掉更新。
有意思的是，在兩者成為過去式后，一家ACC超級(jí)飾又悄然在西單大悅城B2層冒頭，現(xiàn)在正在緊鑼密鼓的裝修中。
走馬觀花似的開閉店，讓名創(chuàng)優(yōu)品的年輕化看起來橫沖直撞。對比過往的MINISO線下綜合零售店——短短8年時(shí)間開出5000余家，子品牌們含著金湯匙出生，命途又如此坎坷。
它的焦灼無外乎兩種原因，一是本身增長陷入瓶頸，二是尋找集團(tuán)第二曲線。
2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所掛牌上市，今年3月底，再度向港交所遞交招股書謀求二次上市，這時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品，股價(jià)已折損六成。
2019~2021年三個(gè)財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)虧損19.83億元。店鋪數(shù)量逐年上漲的同時(shí)，單店收入?yún)s不斷下滑，2021財(cái)年為190萬元，較2020年220萬元下降13.6%。與此同時(shí)，店鋪數(shù)量的增速也在逐步放緩。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擁有3100多家門店，海外約1900家，但近八成收入來自前者。重要的原因之一是，較于國外優(yōu)先采用的直營模式，國內(nèi)幾乎全部以加盟方式擴(kuò)張，通常單店加盟費(fèi)用介于100萬~200萬之間，是一大營收來源。
過去的野蠻拓荒期，名創(chuàng)優(yōu)品分別將增長空間押注在了下沉市場及海外，但當(dāng)這二者也有了天花板，新故事箭在弦上。
“X-戰(zhàn)略”。
2020年，賽曼集團(tuán)（名創(chuàng)優(yōu)品母公司）推出美妝集合店WOW COLOUR，名創(chuàng)優(yōu)品則孵化了潮玩集合店TOP TOY，新零售商業(yè)評論也獲悉，名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)部開放了轉(zhuǎn)崗申請，包括收留部分NOME裁撤的老員工——2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在與同名家居品牌的官司中敗訴，全線關(guān)店。
2021年初，創(chuàng)始人葉國富公布集團(tuán)年度業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，正式推出“X-戰(zhàn)略”。他解釋，未來，名創(chuàng)優(yōu)品將打造成為一家新零售平臺(tái)型企業(yè)，孵化更多子品牌。其中的“X”，意指聚焦消費(fèi)賽道，創(chuàng)意創(chuàng)新。
02
復(fù)制不是良策
三年，10萬。這是佳夢在潮玩上付出的時(shí)間與金錢。
2017年，這個(gè)90后女孩第一次走進(jìn)泡泡瑪特，買下第一只盲盒，此后一發(fā)不可收拾，接下來的三年里，從盲盒到手辦，從國內(nèi)到日本，她人肉往家里背回1000多只形態(tài)各異的“娃娃”，瘋狂時(shí)，除了必要的生活支出，她月工資的七成貢獻(xiàn)給了潮玩。
彤彤同樣入坑三年，前后花費(fèi)也有上萬，盲盒儼然已經(jīng)無法滿足她的熱情，現(xiàn)在，她更愛混跡在各IP粉絲群，蹲守?zé)衢T大娃，成果有KUBO、多多妹等十?dāng)?shù)種。
大娃是一種不同于盲盒的潮玩產(chǎn)品，通常是獨(dú)立設(shè)計(jì)師作品，限量生產(chǎn)，人工上色，更加精致。在資深潮玩圈里，盲盒甚至不算潮玩，大娃才是敲門磚。
這些有理解壁壘的名詞，代表了一種當(dāng)下年輕人的興趣消費(fèi)趨勢。
正如青山資本在《2021年中消費(fèi)報(bào)告》所分析的，小眾文化流行，Z世代們逐漸習(xí)慣垂直圈層內(nèi)社交，相應(yīng)的，在線下，他們的喜好也逐步向感興趣的體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，零食、美妝、潮玩和三坑（漢服、JK、Lolita）遍地開花。
名創(chuàng)優(yōu)品興奮地捕捉到了增長錨點(diǎn)。
TOP TOY和WOW COLOUR，及后者旗下高端線HAYDON，開啟了快速開店計(jì)劃。
在TOP TOY內(nèi)部，喊的是“大干一百年，開遍全中國”；在WOW COLOUR，計(jì)劃“兩年內(nèi)沖擊1000家門店”，最快一天開一店；對標(biāo)HARMAY（話梅）的HAYDON（黑洞），開滿五家店用了前者1/5的時(shí)間。
加速狂奔的邏輯與名創(chuàng)優(yōu)品一脈相承，即抓住窗口期快速鋪開，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。對于線下零售品牌來說，這是一條沒有懸念的路。
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