在眾麟資本合伙人朱翔驊看來，這個問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。“沒有把一個品牌從0做1，從1做到10之前，不要先去做第二個品牌。因為一個創(chuàng)業(yè)項目，資源、精力都有限。”
不過品牌可以考慮的方向是，尋找自己的技能拓展點�？此圃诟鱾�領(lǐng)域沒出什么爆款的美的和無印良品，走的都是大而全的“全品類之路”：美的滲透了幾乎所有白色小家電，而且成為很多類目的頭把交椅，把自己做成了行業(yè)專家；而無印良品則覆蓋了家居紡織、文具、服飾等類目，成為一種生活方式的代表。只是它們的品類拓展方向?qū)ζ放埔髽O高，“可遇不可求”。
紐西之謎的電商運營總監(jiān)范維良表示，那些在10-100階段尋求突破的品牌，需要推出適合品牌調(diào)性的形象款、引流款、利潤率、趨勢款等產(chǎn)品線矩陣。同時，必須重視老用戶流量池的搭建和重視會員復(fù)購營銷，也必須重視企業(yè)數(shù)據(jù)中臺的搭建和應(yīng)用，從產(chǎn)品研發(fā)到上市推爆，從新客入會到老客復(fù)購等都以數(shù)據(jù)為依據(jù)驅(qū)動，杜絕拍腦袋。
03
國貨品牌如何煥新？
近幾年大國自信的社會思潮中，2016年就開始翻騰的“國潮”非但沒有消退，反而從潮流服裝的概念延展到消費品。
百雀羚、佰草集、林清軒等一眾國貨品牌也在國潮大勢中翻紅。這些過去更依賴線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的品牌，觸網(wǎng)時間短，離年輕消費者也很遠。
但天貓美妝國貨線運營總監(jiān)亦放表示，去年雙11之后，國貨品牌們的消費人群發(fā)生了幾個重要變化：
1、國貨品牌的年輕消費者占比達52%以上。相比以往大促，國貨消費者開始年輕化。
2、國貨品牌消費者從原本的三四線城市向一二線城市遷移，這意味著國貨品牌在美妝主力人群中擁有了更好的品牌形象。
3、相比以往，國貨消費者是更“資深”的美妝購買者，說明消費者更認可國貨品牌的品質(zhì)了。
當(dāng)國貨美妝品牌以更專業(yè)的品牌形象和商品品質(zhì)走進消費者心里，它們更應(yīng)該做好自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，“不是什么火就做什么”，朱翔驊說。對于中國文化的挖掘，也不應(yīng)只停留在表明，“并不是在包裝上雕龍刻鳳，而是在產(chǎn)品審美、物料表達，甚至場景上更貼合中國人的審美。”
最重要的一點，是品牌們的數(shù)字化進程。即便“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被提及多年，目前國際品牌還是走在相對靠前的位置。少有國貨品牌（尤其是新品牌），會系統(tǒng)地管理營銷物料、效率工具和投放工具。
當(dāng)天貓在2021年10月提出自己要成為一個D2C平臺時，也同時拋出了品牌要以消費者運營和貨品運營為核心的“雙輪驅(qū)動”方法論。美妝行業(yè)就是一個以消費者運營為驅(qū)動的典型行業(yè)，看重對消費者需求的精準(zhǔn)洞察，也需要挖掘那些具有潛力的趨勢賽道。在多平臺經(jīng)營成為常態(tài)的當(dāng)下，一個美妝品牌會同時在天貓、小程序、京東等線上渠道及線下各渠道開店，也會在小紅書、微博、抖音等各處種草，如何讓一個對自家商品還處在陌生階段的潛在用戶成為自己的消費者、會員，并不斷復(fù)購，是所有品牌的命題。
“數(shù)據(jù)與營銷的結(jié)合是品牌新品內(nèi)容種草的核心增長點，通過數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化Nickname打造、場景化內(nèi)容生產(chǎn)、高價值達人合作及淘內(nèi)聯(lián)動的完整鏈路，將極大提升品牌新品內(nèi)容種草效率。”清渠數(shù)智副總經(jīng)理Olivia表示。
尤其是那些已經(jīng)頗具規(guī)模的大品牌們，相當(dāng)重視消費體驗在各個渠道的一致性。但一個消費者的“行蹤”不定：他們可能會在線下逛街時試用下單，在天貓上完成復(fù)購。線下的BA們往往會告知消費者積分的使用方法，以此不斷刺激消費者購買、攢分。如果消費者面對的是一套尚未打通的會員積分系統(tǒng)，很可能容易失去對品牌的忠誠度，品牌也會因此失去拉高客單價的機會。因此，操盤品牌的服務(wù)商們，不光得做好會員系統(tǒng)的打通，還得讓線上客服“變成”線下BA的角色，讓消費者在線上線下獲得的服務(wù)更一致。
在實現(xiàn)這些方法論的過程中，需要有數(shù)字化運營工具的支持。而這些基礎(chǔ)設(shè)施和能力建設(shè)，光靠品牌自己并不一定能完成。這中間，除了由平臺提供基礎(chǔ)設(shè)施之外，不少品牌選擇了已有成熟品牌操盤經(jīng)驗和更具電商運營能力的服務(wù)商幫忙。
如今，不管是新品牌的創(chuàng)始人，還是國貨品牌的操盤手，都深知“品牌”的價值：消費者面對一個已知品牌時，決策鏈路會更短，花的時間更少。品牌帶來的溢價和毛利，能幫助品牌向上倒逼供應(yīng)鏈做持續(xù)供給，為消費者提供更好的產(chǎn)品，也延長了品牌的生命周期。但在成為一個長青品牌的路上，補齊短板、鞏固長板的修為，以及數(shù)字化經(jīng)營的方法論，始終會是品牌的必修課。
來源：電商在線 文/吳羚瑋
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