2021年開局，化妝品行業(yè)就迎來最強(qiáng)監(jiān)管：行業(yè)基本法《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。下半年，更理性的投資也讓美妝行業(yè)過去幾年的火熱氛圍降溫。
但毋庸置疑，中國已經(jīng)是美妝行業(yè)必爭(zhēng)的巨大市場(chǎng)。在這個(gè)規(guī)模5、6千億甚至更大的市場(chǎng)里，寶潔184年企業(yè)歷史上第一次有了中國本土培養(yǎng)的CEO許敏，雅詩蘭黛集團(tuán)新晉的中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官也是第一位完全本土的中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。
這些變化也從消費(fèi)者端得到印證。在近期天貓快消領(lǐng)航社聯(lián)合數(shù)據(jù)合作伙伴清渠數(shù)智舉辦的生態(tài)招標(biāo)會(huì)上，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理Cindy表示，盡管主流大牌還是占據(jù)很大一部分市場(chǎng)，但新品牌在通過新品類滲透更年輕的人群�？此茪⒊杉t海的美妝行業(yè)，也不斷因?yàn)榧夹g(shù)上的創(chuàng)新和來自消費(fèi)端未被滿足的需求，涌現(xiàn)出新機(jī)會(huì)。2021年下半年，由于美妝保鮮技術(shù)的革新，凍干面膜成為新趨勢(shì)。線上消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，購買的客單價(jià)也更高了。
包括珀萊雅、百雀羚在內(nèi)的國貨品牌、花西子、完美日記、Colorkey等新銳品牌，雅漾、紐西之謎等大眾線品牌，以及愛馬仕香水美妝、紀(jì)梵希、迪奧美妝等奢美品牌，參與其中，共同討論的命題是，2022年，美妝品牌將去向何方？
01
美妝行業(yè)，還有哪些機(jī)會(huì)？
2021年9月，香水、男士和寵物及潮玩從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營，成為天貓的獨(dú)立類目。事實(shí)上，這幾大類目的上升趨勢(shì)，絕非草灰蛇線，早已有目共睹。
曾經(jīng)只知香奈兒、巴寶莉等幾大“免稅店”香水的消費(fèi)者，在2021年雙11，將祖瑪瓏、梅森馬吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被視作“小眾”的香水品牌都送進(jìn)了天貓千萬俱樂部。野獸派和線上起家的冰希黎，是其中銷售額超千萬的中國選手。
這不光體現(xiàn)了沙龍香水或小眾香水進(jìn)入大眾消費(fèi)者視野的變化，國內(nèi)的香水玩家們也正被這個(gè)百億級(jí)賽道吸引，入局其中。除了更早誕生、已進(jìn)駐不少商場(chǎng)的氣味圖書館，2019年誕生的Scentooze三兔，走進(jìn)喜燃等線下美妝集合店，觀夏和聞獻(xiàn)則分別在上海湖南路和淮海中路開出了更注重體驗(yàn)的旗艦店。
此外，化妝品集團(tuán)伽藍(lán)推出旗下首個(gè)香水品牌ASSASSINA莎辛那，字節(jié)跳動(dòng)孵化自有香氛品牌Emotif即將在近日開售。更早涉足電商生意的服務(wù)商們也在以代運(yùn)營的方式，將國人尚不熟悉的國外香水品牌引入，悠可集團(tuán)是號(hào)稱“英國皇室御用香水品牌”Creed天貓國際店的背后操盤手，水羊股份也代理運(yùn)營了法國奢侈品香水MEMO PARIS的海外旗艦店。
香水香氛的使用場(chǎng)景也在被拓寬，根據(jù)不同場(chǎng)景推出的臥室香氛、空間香氛、車載香氛、浴室香氛等，以及結(jié)合使用對(duì)象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占領(lǐng)消費(fèi)者的嗅覺。
除了香氛香薰，Cindy預(yù)測(cè)，男士護(hù)理和美容美體儀器也會(huì)成為2022年彩妝護(hù)膚的趨勢(shì)類目。
她發(fā)現(xiàn)，男生也開始“悅己”了，“原本男生買香水，很可能是送給女生，但從2020年618開始，男生自購香水的比例更高了”。
男士護(hù)膚品牌理然和親愛男友的天貓旗艦店中，香水一直都是店鋪銷量最高的品類之一；國產(chǎn)香氛品牌“野獸青年”的男女用戶比例達(dá)到了4：6。
而且這些新品牌們似乎相當(dāng)懂中國男人要的“男子氣概”究竟是什么。男人們想遮瑕，又不能被人看出來自己化了妝；他們嫌麻煩怕油膩，希望不靠美妝蛋就能抹勻粉底，更不愿意花大力氣卸妝；他們的心理障礙甚至影響到自己對(duì)粉底、BB霜的接受度——這些品類過去主要由女性主導(dǎo)。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素顏霜，主要解決的都是男生們要講究又嫌麻煩的需求。
盡管“香水教父”尼爾·查普曼在《香水圣經(jīng)》中說，大多數(shù)小眾香水制造商都在為個(gè)人而設(shè)計(jì)，不分性別(“為男性”和“為女性”對(duì)當(dāng)代品牌來說都是不合時(shí)宜的)。但在當(dāng)下階段，國內(nèi)那些專為男士而生的香水或護(hù)膚品牌，依舊需要打出“男士香水”或“男士護(hù)膚品牌”的宣傳，以亮明自己的新消費(fèi)品身份，與過去的品牌做區(qū)隔。
而美容美體儀器的紅利，在消費(fèi)者被美妝品牌教育多年后來臨。這個(gè)高客單、更專業(yè)的類目，面對(duì)的是一批對(duì)護(hù)膚有更高要求、更愿意接受新理念的“技術(shù)流”，或是對(duì)醫(yī)療美容還處在觀望期，暫時(shí)以家用美容儀過渡的消費(fèi)者。
但過去這個(gè)被國外品牌壟斷的高端護(hù)膚品市場(chǎng)，開始逐漸被國貨品牌打開。創(chuàng)辦不到3年的新品牌聽研，就用家用院線級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品、儀器打開了年輕市場(chǎng)。去年雙11，它的精華品類躋身天貓TOP20。
在天貓上，像聽研這樣的新銳國貨品牌不在少數(shù)，基于對(duì)國內(nèi)消費(fèi)生態(tài)的洞察，深挖用戶的細(xì)分需求場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)彎道超車。最關(guān)鍵的是，它改變了過去不少國貨品牌“平替大牌”的路子，而是直接從重資產(chǎn)重研發(fā)的儀器領(lǐng)域切入。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)，實(shí)際上依舊有相當(dāng)多尚未被滿足的需求。“用戶需求差異化越大時(shí)，越難形成壟斷”，朱翔驊表示。
02
從0到1、1到10之后，品牌該往哪里走？
過去幾年里，不少國產(chǎn)美妝新品牌做到了用戶、需求、場(chǎng)景和定價(jià)的統(tǒng)一，依靠幾款爆品到達(dá)了一定生意體量。但爆品只是品牌短期增長(zhǎng)或是被看見的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多產(chǎn)品線或品牌保持繼續(xù)發(fā)展的增速。
因此，擺在很多品牌面前的問題是，“我要新開一條產(chǎn)品線，還是再造一個(gè)新品牌？”
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