連鎖品牌的成長路徑
對于品牌的理解，我們認為品牌是消費者認知的集合。很多人說我創(chuàng)造了一個品牌，我可以說你創(chuàng)造了一個符號。因為品牌的本質(zhì)，其實是一個認知的結(jié)果，而不是認知的原因。我們提起一個品牌，實際上這已經(jīng)是一個被人記住的結(jié)果，所以說品牌本質(zhì)上是一個認知的大池子。
品牌是一個認知的大池子，是一個集合，是一個非常動態(tài)的東西。在這個大池子里面，大家不斷的增加正向分值，減少負向分值，在越來越競爭化的市場里面尋找讓別人記住的點，找準品牌的營銷點是非常核心的。
而作為投資機構，我分享一下我們觀察、體驗、介入整個連鎖領域的體會。
連鎖品牌的成長路徑從來不是平躺的，也不是45度角向上的過程，雖然我們有45°角向上的美好愿景。實際上成長路徑是一個階梯狀態(tài)，在某一個階段成長得很快，然后就會陷入一個增長陷阱，接著就會出現(xiàn)一個拐點。不同的業(yè)態(tài)、不同的規(guī)模、不同的生意特征、不同的品類結(jié)構，都對應不同的拐點。
比如開了四五十家店的時候，此時一般處于單品牌或單業(yè)態(tài)階段，能成為區(qū)域的領導者，而且越基礎的品類越具有全國性特征，但是越基礎的品類運營難度和差異化越大。
在商業(yè)世界里面，看上去越基礎的東西一定是越難做的，連鎖、標準、運營、體系化，還要維持消費者的熱度等等，這實際上是一個平衡的系統(tǒng)。在這個過程中，可能會出現(xiàn)“有規(guī)模不經(jīng)濟”的現(xiàn)象，即收入的增長速度比不上系統(tǒng)構建的成長速度，而且越早構建系統(tǒng)，付出的成本和難度越高，不是一個線性的過程。
連鎖企業(yè)在發(fā)生有“規(guī)模不經(jīng)濟”現(xiàn)象如何破局呢？這中間可能就需要戰(zhàn)略型的資本支撐一下，給他墊一下腳，企業(yè)發(fā)展也需要規(guī)模效應。
另一方面我們還發(fā)現(xiàn)，一些倒下的連鎖企業(yè)很少真的是“餓死”的，反而很多其實是“撐死”的，所以說有時融到資也未必是好事。很多企業(yè)，恰恰是因為融了資，背負著過高的目標，盲目快速地發(fā)展，反而沒能管住自己的現(xiàn)金流。這就是我們下面要講的成長拐點和現(xiàn)金流魔咒，也就是如何應對“中年危機”。
餐企要如何應對中年危機？
連鎖品牌企業(yè)的成長是階梯狀，一個階段快速成長，然后一個階段低增長，加上現(xiàn)在疫情的影響，快速開店有著更大的壓力。因此，大家既要平衡現(xiàn)金流，又要時刻關注成長拐點的到來。
對于這一類處在“中年危機”的連鎖企業(yè)，我們給出8條經(jīng)營核心思想的建議：
1、要做好自己做的事情，不要看別人。從長期看，所有生意都是平凡的，陽光之下沒有新鮮事。
2、沒有流動性的估值并沒有意義，心態(tài)要放平。說實話，市場估值有時候只是市場情緒，只是代表了有人看好這個品牌或品類，僅此而已。這背后我們都是叫高增長預期，別看人家一家店估值一個億，其實沒有流動性的估值意義不大，過分關注只會背負更大的負擔。
3、從組織上突破。組織問題大膽吐故納新，老人情感用錢解決，組織必須不斷迭代。實際上，面對不同的拐點，對應的團隊可能不同的。一般企業(yè)都是做了太多的加法，所以在戰(zhàn)略上破局，很有可能的思路是減法，不是加東西。
4、要有認知層面的迭代。對于很多新東西，大家都要有熱情去迭代自己的認知，而且要有執(zhí)行力。
5、消費者洞察是起點，消費者變化需要不斷對焦目標客戶。每個人所謂的戰(zhàn)略定位都好，都在干一件事情，結(jié)果就是越來越細分，越來越細分的結(jié)果就是你的目標用戶越來越窄。我們在同樣的價格帶上競爭，20元品類上漲到30-35元，80元的休閑餐往下降到60左右，從競爭環(huán)境來看，我們要搞清楚我們的競爭對手。總體上，餐飲模型是不同定位的差異化競爭。
6、資源有限，一個企業(yè)成長的核心是把握好資源。有限的資源合理配置，把手里的牌打順，就能夠突破瓶頸。
7、當企業(yè)有一定規(guī)模、有品牌、在沖破增長的拐點時，我們不建議中年企業(yè)allin，不能把所有資源孤注一擲。因為，不下牌桌最重要，我們要活著，才能成為勝者。
8、有陽光的時候，屋頂陽光好的時候來修屋頂�？傮w上我們覺得，長期主義能夠逐步的奔著一個更長遠的方向發(fā)展，可以突破我們的瓶頸。每天進步一點點，這是我們的價值觀，能夠奔跑的時候快的時候我們就要趕快跑，要慢的時候就要慢得下來。
總的來說，我們都是周期性的產(chǎn)物，某一種程度上周期向下保存實力，看好現(xiàn)金流，照顧好員工，熬過去“中年危機”，剩下的是長期的勝利者。用運氣解釋人生是我們最后的驕傲。謝謝大家！
來源：紅餐網(wǎng) 梁偉釗
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