本文為清華大學(xué)教授朱武祥以《魏朱商業(yè)模式方法論與賦能共贏》為主題的獨(dú)立演講實(shí)錄。
今天的會(huì)議主題是“賦能·跨越”，我將從魏朱商業(yè)模式方法論角度分享“賦能共贏”的思考。魏朱商業(yè)模式是我們專注15年的研究成果。
我比較關(guān)注企業(yè)發(fā)展的四個(gè)方法論：
一是產(chǎn)品定義方法論，你的產(chǎn)品的核心要素是什么？或者說對(duì)用戶創(chuàng)造了哪些核心價(jià)值？是否超過客戶的預(yù)期？這決定了用戶是否愿意買單和復(fù)購(gòu)。
二是企業(yè)定位方法論，如何確定你的產(chǎn)業(yè)鏈占位、價(jià)值提供的角色？定位決定市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值空間，企業(yè)并非都要追求市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值空間大，因?yàn)檫@也意味著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也會(huì)大，還要看你是否可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三是商業(yè)模式方法論；四是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論。今天，我重點(diǎn)分享產(chǎn)品定義和商業(yè)模式方面的理解。
01
如何定義產(chǎn)品？
產(chǎn)品定義，就是提煉出產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值的核心要素（與競(jìng)品相比的產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格）。
貝佐斯指出，“以前人們花30%時(shí)間打造產(chǎn)品，70%的時(shí)間大張旗鼓宣傳，現(xiàn)在情況正相反”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，透明度高，好產(chǎn)品用戶體驗(yàn)好，能非常迅速得到用戶喜愛，復(fù)購(gòu)、擴(kuò)散，傳播得更快！如果產(chǎn)品乏善可陳，不可能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)造的品牌力量反轉(zhuǎn)。
最近，網(wǎng)上流傳一個(gè)10年前聯(lián)想總裁楊元慶和特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在“對(duì)話”節(jié)目上的視頻。馬斯克說不喜歡“營(yíng)銷”這個(gè)詞，認(rèn)為營(yíng)銷是把不好的東西硬塞給用戶。馬斯克不營(yíng)銷嗎？
營(yíng)銷是一個(gè)客觀存在的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)去除不了，也避不開，只是營(yíng)銷的形式有所不同。我認(rèn)為，馬斯克其實(shí)很重視營(yíng)銷，只是沒有采取常規(guī)的營(yíng)銷策略。
馬斯克擅長(zhǎng)用產(chǎn)品自身營(yíng)銷，他做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是從產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值如何顯著超過競(jìng)品：成本顯著低于競(jìng)品，或者產(chǎn)品性能顯著高于競(jìng)品。好的產(chǎn)品是最佳的營(yíng)銷員。其次，馬斯克自己就是超級(jí)網(wǎng)紅，不需要另找明星；此外，馬斯克從產(chǎn)品還在開發(fā)過程中就開始營(yíng)銷，把營(yíng)銷前置了。
那么，如何定義或重新定義產(chǎn)品？需要從供求兩個(gè)角度微觀洞察。
為什么這兩年傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)了很多新企業(yè)？包括餐飲。因?yàn)閺挠脩艚嵌葋砜�，現(xiàn)有很多產(chǎn)品比較粗糙；從數(shù)據(jù)智能科技角度看，很多流程相當(dāng)?shù)托АＲ虼�，帶來了一系列商業(yè)機(jī)會(huì)。
1、從用戶需求側(cè)進(jìn)行微觀洞察
重新定義產(chǎn)品的第一個(gè)角度是從用戶需求側(cè)進(jìn)行微觀洞察，分析或體驗(yàn)用戶活動(dòng)過程的痛點(diǎn)或未被滿足的訴求，把握需求理念、行為、方式的變化，提煉出產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值的核心要素，從供求的不匹配中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
例如，綠城集團(tuán)創(chuàng)始人宋衛(wèi)平，后來又創(chuàng)建藍(lán)城集團(tuán)，專注小鎮(zhèn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)。他在杭州青山湖附近開發(fā)的桃李春風(fēng)小鎮(zhèn)，一推出就很受青睞。因?yàn)樗涡l(wèi)平花了不少時(shí)間去思考和定義什么是小鎮(zhèn)？小鎮(zhèn)由什么核心的用戶價(jià)值元素構(gòu)成？人們對(duì)小鎮(zhèn)的訴求是什么？
宋衛(wèi)平把小鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)品定義清楚了，不再做獨(dú)棟別墅或者聯(lián)排別墅，而是80-180平米的庭院式小別墅，配置菜地、幼兒園等老人、兒童戶外生活需要的設(shè)施，滿足人們住房消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)心訴求。
再比如元?dú)馍譃槭裁瘁绕�？飲品行業(yè)已經(jīng)是五霸七雄品牌壟斷格局，看似沒有機(jī)會(huì)。數(shù)十年來，基本上沒有出現(xiàn)過新的飲品品牌企業(yè)。為什么元?dú)馍值膭?chuàng)始人要選擇飲品賽道？
因?yàn)樵獨(dú)馍謩?chuàng)始人微觀洞察到，雖然中國(guó)飲料品牌企業(yè)都至少存在二十年以上，但是，很多品牌產(chǎn)品也都是十年前或者二十年前推向市場(chǎng)的，與年輕一代消費(fèi)者對(duì)健康飲品的訴求不匹配！
其次，雖然知名飲品大企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，資金雄厚，但動(dòng)力不強(qiáng)。傳統(tǒng)飲品知名大企業(yè)因?yàn)橛杏a(chǎn)品存在，每年可以穩(wěn)定增長(zhǎng)5%、10%。而開發(fā)新產(chǎn)品有挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品不能保證賣得好，或者預(yù)計(jì)市場(chǎng)空間小，營(yíng)收規(guī)模小，還要擠占正在賺錢的產(chǎn)品，影響KPI。
此外，工廠能力、供應(yīng)能力和經(jīng)銷商的能力都在一個(gè)相應(yīng)的穩(wěn)定條件，對(duì)擠占資源和利益會(huì)很在意。
元?dú)馍謩?chuàng)始人基于對(duì)國(guó)內(nèi)飲品供求不匹配狀況的微觀洞察，重新定義產(chǎn)品的用戶價(jià)值核心要素：無(wú)糖0脂0卡氣泡水新品類，與眾不同的口感，極高辨識(shí)度的高顏值包裝。
飲品企業(yè)常規(guī)的產(chǎn)品研發(fā)模式通常以成本結(jié)構(gòu)倒推，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品研發(fā)理念中，成本不是第一考慮因素，首先是好不好喝，好喝就需要好的原材料，然后再考慮怎么降成本。
品牌是什么？是人們對(duì)產(chǎn)品給用戶提供的高性價(jià)比（價(jià)值與價(jià)格之比）的信任。最大的品牌是你的產(chǎn)品力。產(chǎn)品好，即使你的營(yíng)銷成本一開始比較高，由于客戶復(fù)購(gòu)和擴(kuò)散，可以攤銷成本。如果產(chǎn)品不好，用戶使用一次就沒有后續(xù)了。
2、從供給側(cè)進(jìn)行微觀洞察
產(chǎn)品定義或者重新定義的第二個(gè)角度是從供給側(cè)進(jìn)行微觀洞察，發(fā)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)，重新定義產(chǎn)品要素構(gòu)成和業(yè)態(tài)，顯著降低經(jīng)營(yíng)成本。
以麥當(dāng)勞兄弟重新定義汽車餐館為例。1930年代后期，隨著加州高速公路網(wǎng)發(fā)展和家庭汽車增加，引發(fā)汽車餐廳熱潮。1937年，麥當(dāng)勞兄弟開了1家很小的汽車餐廳，生意紅火！三年后又開了第2家汽車餐廳，成了當(dāng)?shù)厍嗌倌曜钋嗖A的聚會(huì)場(chǎng)所，餐廳經(jīng)常爆滿！
1948年后，汽車餐館數(shù)量大增，競(jìng)爭(zhēng)加劇。由于成本上升、價(jià)格戰(zhàn)、收益下降、雇工難、流失率高等原因，一大批汽車餐廳慘淡經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞兄弟不得不關(guān)閉餐廳，思考對(duì)策，他們面臨兩個(gè)選擇：賣掉餐廳，轉(zhuǎn)型升級(jí)。
經(jīng)過深思熟慮，麥當(dāng)勞兄弟做出了重大改變，相當(dāng)于重新定義汽車餐館，包括：
(1) 從提供多樣化產(chǎn)品到提供大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買量比較集中的幾種漢堡包，減少食品數(shù)量，精選菜單，為消費(fèi)者提供便捷、可口、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；
(2) 用紙杯、紙袋替換紙瓷器，無(wú)需洗碗；
(3) 研發(fā)漢堡包加工設(shè)備和新工藝；
(4) 餐廳建筑改為八角形落地玻璃窗，廚房透明，顧客能看到專業(yè)、衛(wèi)生的食品制造流程；
(5) 顧客自助服務(wù)，可快捷取到所訂食物，減少服務(wù)人員和成本。
后來，麥當(dāng)勞兄弟關(guān)閉餐館三個(gè)月后以這樣顛覆性的面貌重新開張！用戶體驗(yàn)和滿意度、經(jīng)營(yíng)效率提高，人工及采購(gòu)成本降低，收益增加。
再比如，廣州美悅公司重新定義婚宴業(yè)態(tài)�；檠缡袌�(chǎng)規(guī)模大，酒店婚宴收益高。但新婚家庭面臨諸多痛點(diǎn)：一場(chǎng)婚宴動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，多數(shù)新婚家庭難以承受；其次，新婚家庭要到處搜尋場(chǎng)地，比較性價(jià)比，累心費(fèi)力。
廣州美悅婚宴服務(wù)公司創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，酒店婚宴服務(wù)的成本高，源于場(chǎng)景搭建是一次性的，當(dāng)天需要拆除，不能復(fù)用。他們重新定義婚宴服務(wù)業(yè)態(tài)：固定場(chǎng)地、場(chǎng)景（可以搭設(shè)多個(gè)固定場(chǎng)地，多種固定場(chǎng)景），這樣可以分?jǐn)偟蕉鄨?chǎng)婚宴，降低一次性成本，從而在達(dá)到甚至超過酒店婚宴效果的同時(shí)，顯著降低婚宴價(jià)格。夏利的價(jià)格，法拉利的體驗(yàn)，并且提供一站式服務(wù)，讓新婚家庭省心省力顯著省錢。
因此，產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值的核心要素沒有定義清楚前，不要輕易研發(fā)和推出。
02
魏朱商業(yè)模式方法論
1、眾說紛紜的商業(yè)模式定義
商業(yè)模式越來越受到企業(yè)關(guān)注，到目前為止，商業(yè)模式定義眾說紛紜。
例如，“做生意的方式”“賺錢的方式”“企業(yè)資源配置的方式”“價(jià)值創(chuàng)造、分配和傳遞的邏輯”“企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)及治理結(jié)構(gòu)”“把用戶價(jià)值轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值的方式”“在創(chuàng)造用戶價(jià)值過程中用什么方法獲得商業(yè)價(jià)值”等。
我們認(rèn)為，好的商業(yè)模式定義需要滿足以下四個(gè)條件。
第一，抽象性。要用精煉的語(yǔ)言提煉出概念的本質(zhì)，不能用一大段話描述。
第二，具像性。能夠讓人們?cè)谀X海中感知到商業(yè)模式的具體圖像。
第三，完整性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是盈利，但需要完成研發(fā)、制造、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)、融資等多個(gè)活動(dòng)，才能創(chuàng)造價(jià)值。因此，商業(yè)模式定義應(yīng)該包含企業(yè)涉及的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)。
第四，普適性。好的商業(yè)模式定義不能只是適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)、中小微企業(yè)，或者只適合大企業(yè)，應(yīng)該適應(yīng)所有企業(yè)。甚至適合社會(huì)組織、個(gè)人。
按照上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)商業(yè)模式定義都有局限性。
例如，不少商業(yè)模式定義落腳在方法、方式上，認(rèn)為“商業(yè)模式是做生意的方式”“價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和分配的邏輯”“用戶價(jià)值轉(zhuǎn)換為企業(yè)價(jià)值的方式”“在創(chuàng)造用戶價(jià)值過程中用什么方法獲得商業(yè)價(jià)值”等，符合抽象標(biāo)準(zhǔn)。但方法、方式、邏輯等說法比較寬泛，本非商業(yè)獨(dú)有術(shù)語(yǔ)，缺乏具象性。
把商業(yè)模式定義為“業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)及治理結(jié)構(gòu)”，治理結(jié)構(gòu)通常被理解為外部投資人與公司管理層之間的委托代理關(guān)系，也不夠具象。
把商業(yè)模式定義為盈利模式，非常局限。因?yàn)槠髽I(yè)還有研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等多個(gè)活動(dòng)。
2、魏朱商業(yè)模式定義
我和魏煒教授從2005年開始關(guān)注商業(yè)模式，通過不斷打磨，形成了比較完整的魏朱商業(yè)模式理論框架，包括定義、構(gòu)成模塊、描述方法及設(shè)計(jì)框架。
我們把商業(yè)模式定義為“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)及利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。包含兩個(gè)內(nèi)容：
（1）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)，即企業(yè)設(shè)置了哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？
企業(yè)定位確定后，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要經(jīng)過一系列具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
例如，制造業(yè)企業(yè)通常要涉及研發(fā)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷、服務(wù)等活動(dòng)，還可以進(jìn)一步細(xì)分活動(dòng)。好比百米跑需要完成起跑、前程、中程、后程、沖刺。不同的企業(yè)選擇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以不同，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部的安排也可以不同——設(shè)置在企業(yè)總部，還是設(shè)置在分子公司，還是中臺(tái)？
中國(guó)武術(shù)流派（少林、詠春、太極…）的差別在于動(dòng)作套路不同，即使是太極拳，陳氏、楊氏、魏式、吳氏等主要門派的動(dòng)作也有差異。
一家餐飲店因?yàn)閺N師的廚藝水平高，受到消費(fèi)者青睞，門庭若市。如果需要擴(kuò)張，需要增加店面。此時(shí)，面臨廚師不足的問題。解決這個(gè)問題，有兩種思路，涉及的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不同。
思路1：增加廚師供給。需要增加廚師招聘和管理活動(dòng)。
思路2：不參加廚師供給，而是增設(shè)菜品研發(fā)部，把現(xiàn)在的名廚聘請(qǐng)為菜品研發(fā)部總經(jīng)理，把廚藝動(dòng)作及食材配料標(biāo)準(zhǔn)化，通過加工中心或者中央廚房，向門店配送。
顯然，思路1和思路2涉及的業(yè)務(wù)活動(dòng)差異很大，是兩種不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)。
�。�2）如何完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和獲利？確定如何完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及如何獲利。
完成每個(gè)活動(dòng)需要配置相應(yīng)的資源能力：資金、品牌、資質(zhì)、渠道等。
企業(yè)自身的資源能力往往存在不足，需要基于自身的資源能力稟賦狀況、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、活動(dòng)完成的成效和風(fēng)險(xiǎn)，確定如何高效完成活動(dòng)，獲得或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——自己內(nèi)部做、外部合作、外購(gòu)。例如，制造活動(dòng)可以外包（OEM），也可以把設(shè)計(jì)活動(dòng)和制造活動(dòng)一起外包（ODM）。
這些活動(dòng)方式具體如何落實(shí)，需要設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)，吸引外部資源能力。即形成利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)資源能力劣勢(shì)或缺口。同樣是OEM、ODM，具體的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同。
相同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以有不同的完成方式。例如，中國(guó)毛筆字的動(dòng)作相同：起，運(yùn)，收。但不同字體的三個(gè)動(dòng)作的筆順和著力不同。即使是楷書，顏體，柳體，趙體、顏體、歐體的動(dòng)作完成方式也有所差異。
例如，完成餐飲店擴(kuò)張計(jì)劃，可以采用直營(yíng)模式，企業(yè)自己投資和運(yùn)營(yíng)店面；也可以采用特許加盟模式，店面投資和運(yùn)營(yíng)交給加盟商完成。直營(yíng)和加盟模式的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同，直營(yíng)模式或特許加盟本身的利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)也不相同。
商業(yè)就是交易，模式就是如何交易。魏朱商業(yè)模式定義聚焦在企業(yè)設(shè)置的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)上，落腳在完成業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)上。企業(yè)的商業(yè)模式就是企業(yè)選擇從事的全部活動(dòng)以及完成這些活動(dòng)的利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)總和。
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