預(yù)制菜品牌企業(yè)珍味小梅園創(chuàng)始人&CEO浦文明說，預(yù)制菜主要是解決做飯的問題而不是解決吃飯的問題，預(yù)制菜是給做飯人群的餐桌加一道菜而不是給一桌菜。
盒馬不這么看。
盒馬3R商品中心采購總監(jiān)昱夏說，吃飯的解決方案有外食、外賣和吃飯，預(yù)制菜是最后一種情況的解決方案，但它完全有能力撐起一桌菜而不僅僅是一道菜。
換言之，預(yù)制菜品牌企業(yè)希望挖掘爆款，作為平臺企業(yè)，盒馬則是要給用戶找完整解決方案。
盒馬看到的預(yù)制菜市場機(jī)會在于，年輕人本來已經(jīng)不進(jìn)廚房，但疫情讓他們主動或被動走進(jìn)廚房，預(yù)制菜則能讓他們?nèi)菀咨鲜帧?/p>
所以，“爆款”盒馬也會做，但是盒馬會更多圍繞“三餐品類”的完整性開發(fā)半成品、預(yù)制菜。“盒馬會做齊消費(fèi)者所需要的所有品類，盒馬的研發(fā)團(tuán)隊會親自參與和介入所有半成品品類的研發(fā)工作。”
盒馬認(rèn)為，半成品是一個非常寬的賽道，介于生鮮和餐飲之間的所有品類，都是盒馬定義的半成品。
具體來看，當(dāng)下半成品、預(yù)制菜大都選擇凍品為主，通過B2C模式進(jìn)行售賣，或者采用“一鍵代發(fā)”模式，這是做半成品的最容易的路徑，但卻割裂了半成品、預(yù)制菜“所想即所得”的消費(fèi)場景。
由此，盒馬做半成品、預(yù)制菜會堅持做冷藏、短保的鮮品。它可能想打造出一個基于鮮品半成品的全品類全場景平臺架構(gòu)，并能復(fù)制全國。
這是中國零售市場之前所沒有的，盒馬在趟這條路。
2021中國生鮮零售大會上，《商業(yè)觀察家》也重點邀請盒馬3R商品中心采購總監(jiān)昱夏來分享盒馬半成品的“鮮品”之路。
�。ㄒ韵聝�(nèi)容根據(jù)昱夏口述部分整理）
對半成品，盒馬業(yè)務(wù)線是兩個維度。
第一、作為一個零售平臺，我們會引入一些優(yōu)質(zhì)的商品和品牌進(jìn)行銷售。
另外一條是我所在的盒馬3R、盒馬工坊業(yè)務(wù)線，會有另外一條路徑，有不一樣的解讀和打法來做。
今天更多是分享盒馬3R業(yè)務(wù)線，和盒馬工坊品牌是怎么做的。
01
供需
需求方面：中國消費(fèi)者對半成品的認(rèn)知是怎樣的？
根據(jù)西方的發(fā)展經(jīng)驗來看，半成品行業(yè)的發(fā)展其實是跟社會經(jīng)濟(jì)密不可分的。隨著生活節(jié)奏的加快、食品供應(yīng)鏈能力的發(fā)達(dá)，整個市場對半成品的需求越來越大。這是社會發(fā)展的整體規(guī)律。
結(jié)合中國的國情會有一些差異的地方。
第一、中國消費(fèi)者對于新鮮原材料的極致追求，并沒有隨著一代又一代人口的年輕化、教育水平提升等而發(fā)生演變。
即使是年輕一代，對于新鮮食材依然有很大的追求——這在一定程度上會影響半成品行業(yè)，或者是半成品品類在消費(fèi)者心目中建立起信賴度的過程。
第二、中國的食品供應(yīng)鏈快速發(fā)展，與此同時中國有一個快速發(fā)展的行業(yè)——就是外賣行業(yè)。
外賣行業(yè)很大程度上解決了生活節(jié)奏快造成的“沒有時間做飯”的問題，和“沒有能力去做飯”的問題。
外賣行業(yè)的出現(xiàn)，及中國消費(fèi)者對于鮮品的極致追求，一定程度會阻礙半成品行業(yè)（發(fā)展）——按照社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的整體速度發(fā)展。
但是在去年發(fā)生了疫情，疫情對于半成品品類會不會產(chǎn)生翻天覆地的影響？
在疫情期間，包括盒馬在內(nèi)，所有的平臺也好，零售商也好，在半成品品類的銷售額上，都發(fā)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步——可能是100%，甚至是200%、300%的成長。
但是隨著疫情的慢慢淡去，包括整個國家在偶發(fā)情況下管控措施的加強(qiáng)，其實今天再看回來，半成品在疫情過后的整體情況，雖然比疫情前有一定的增長，但是比起疫情過程中爆發(fā)式地增長還是相對有所緩和。而且不得不承認(rèn)，疫情促使了半成品的發(fā)展，讓消費(fèi)者去體驗半成品的分類。
從滲透的角度而言，在過去的一兩年過程之中，半成品分類在消費(fèi)者的體驗環(huán)節(jié)中，進(jìn)行了廣泛地滲透。
但最后是否有復(fù)購，取決于商品本身的品質(zhì)。消費(fèi)者普遍對半成品存在疑慮的情況下，“如何體驗第一次”是核心關(guān)鍵點。
過去一段時間，很大程度給了消費(fèi)者去體驗第一次的機(jī)會。在這個過程中，你的商品是否好吃，是否有價格競爭力，是否符合消費(fèi)者對于食材本身的要求，這才是你能否存活下來，并且再次被復(fù)購從而提升銷售的一個很關(guān)鍵的節(jié)點。
在這個過程中，盒馬內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，在疫情之前兩三年我們持續(xù)深耕的品類——面食半成品的分類，就在疫情之后得到了一個快速的增長。
因為我們堅持去用最好的材料，用手工現(xiàn)制的方式去開發(fā)面食品分類。在疫情過程中其實給了用戶很多去體驗的機(jī)會。疫情之后大部分的客戶，由于體驗到產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮的口感而留存下來，成為不斷復(fù)購的我們的高黏性用戶。
現(xiàn)在上海盒馬門店，每天售賣出去的手工現(xiàn)制的面食制品數(shù)量是非常驚人的。
這就是一個典型的例子——疫情給了顧客去體驗半成品的機(jī)會。但你是否可以留存下來，是否能夠?qū)崿F(xiàn)長期客戶價值，依然取決于商品本身的品質(zhì)。
02
供應(yīng)鏈
中國的食品供應(yīng)鏈在過去5到10年中蓬勃發(fā)展，不得不承認(rèn)的是：很多餐飲提供的食材都已經(jīng)可以實現(xiàn)預(yù)制化和半成品化，甚至產(chǎn)品口感的還原度和價格的性價比都已經(jīng)非常高了。
另一方面是來自外賣行業(yè)——外賣行業(yè)催生了一個新的行業(yè)，就是“外賣廚房”。大部分的“外賣廚房”都是使用預(yù)制半成品，進(jìn)行簡單的復(fù)熱加工以后進(jìn)行外賣的銷售。
所以，無論餐飲行業(yè)本身的發(fā)展，還是外賣廚房的發(fā)展，使得中國整體的半成品預(yù)制菜的To B端的供應(yīng)鏈體系，在過去5到10年中飛速地增長起來，快速地建立起來，走完了西方國家過去20年、30年才走完的道路。
這是供應(yīng)鏈的情況。
供需關(guān)系總結(jié)來看，今天我們的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，但是用戶的需求——中國消費(fèi)者對于半成品品類的實際需求，還是要圍繞著用戶本身，對于菜品和食材的新鮮度和品質(zhì)的要求，去進(jìn)行進(jìn)一步地打磨。
03
行業(yè)做法
珍味小梅園是非常好的行業(yè)內(nèi)品牌的代表，他們其實采用了最聰明，或者說是最正確的道路去做預(yù)制菜、半成品的分類。
如何解讀聰明和正確這件事情？
第一、我們的To B供應(yīng)鏈非常成熟。本身菜品的研發(fā)也好，整體工廠的投入也好，可以快速地運(yùn)用到To C市場當(dāng)中去，可以快速地完成“搬運(yùn)工”的工作，可以復(fù)用To B的供應(yīng)鏈完成To C市場的開發(fā)。
第二、今天是一個數(shù)據(jù)時代，大量的商業(yè)研究報告和大量的數(shù)據(jù)可以告訴我們品牌方做什么商品可以成功。“爆款”是當(dāng)今整個行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在最容易去打造的事情。
第三、從物流體系和銷售渠道來看，B2C渠道是最容易去做半成品品類的渠道。
無論是流量的獲取——在直播平臺也好，在電商平臺也好，一場直播就可以帶來數(shù)十萬的流量和數(shù)萬的銷售。今天國內(nèi)冷鏈的物流配送體系又可以支持48小時內(nèi)冷凍商品到家的場景。
其中唯一可能有一點麻煩的問題，是整個冷凍的物流配送體系仍然是處于高成本的狀態(tài)。今天在國內(nèi)可以做冷鏈配送到家的物流體系沒有幾家，成本基本上在20元一件左右，這就使得無論是從直播還是傳統(tǒng)B2C渠道銷售，更多地會通過提高件數(shù)的方式提高單品客單價。
選擇凍品為主，選擇B2C去進(jìn)行售賣，選擇一鍵代發(fā)模式，這確是正確的做法。
但是我們對此理解到的最大問題是，它也割裂了消費(fèi)場景——半成品就是為了給消費(fèi)者提供方便的。“我不想花時間做飯，我不擅長做飯，那可以通過快速的、最簡單的方式完成一道菜，或者一頓飯的烹飪過程”。
但（以凍品為主），會使得消費(fèi)場景被割裂。
半成品的購買很多是沖動型消費(fèi)。（當(dāng)下以凍品為主會讓消費(fèi)者）一次買很多件，因為在直播平臺上有促銷等等各種方式拉動銷售，（消費(fèi)者可能）會買多件存放在家里冰箱里，導(dǎo)致每次的實際使用變成了一個計劃性的消費(fèi)。
也就是說，消費(fèi)者要提前預(yù)判明天要做這道菜，再從冰箱里面拿出相應(yīng)的庫存，進(jìn)行解凍。（這符合半成品的消費(fèi)場景嗎）半成品原本是一個“所想即所得”的快速加工、快速完成一頓飯的過程。
�。ń鈨霏h(huán)節(jié)破壞了半成品的便利性消費(fèi)場景）所以，凍品使消費(fèi)場景割裂了。
04
盒馬的選擇
所以，除了我們零售平臺會匯聚優(yōu)秀半成品進(jìn)行售賣之外，盒馬工坊、盒馬3R會選擇一條相對比較笨和比較難的路（不解凍做鮮品）。
第一、“爆款”我們自然想做，也會做，但是我們更多會圍繞三餐品類的結(jié)構(gòu)完整性去開發(fā)我們的商品。
我們不會做一到兩款最好賣的產(chǎn)品，而是做齊我們認(rèn)為的盒馬消費(fèi)者所需要的所有半成品品類。
第二、我們會聚集“好吃”，我們過去培養(yǎng)起來的研發(fā)團(tuán)隊會親自參與，或者介入所有半成品品類的整體研發(fā)工作。
第三、基于盒馬的頂層設(shè)計，無論是從倉到店的全溫層的物流體系和最后對用戶的“30分鐘達(dá)”的物流體系，都會圍繞物流的頂層設(shè)計來重新定義盒馬工坊的半成品分類。
如何定義我們的打法？
基于對市場的認(rèn)知，和對賽道的選擇，我們選擇難的事情。
我們會做三件事。
第一、顧客要什么，我們就賣什么，而不是什么東西好賣就賣什么。
盒馬現(xiàn)在做了很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，無論是做什么樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，永遠(yuǎn)是圍繞盒馬的頂層設(shè)計，其中核心是物流供應(yīng)鏈體系，去搭建整體的商品鏈路。
在這樣的基礎(chǔ)上，我們會選擇行業(yè)內(nèi)沒有人挑戰(zhàn)或嘗試的，或者是覺得比較累、比較笨的事情，我們會堅持做冷藏、短保的半成品。
這張圖是我加入盒馬3R以后，對于半成品品類進(jìn)行的認(rèn)知以后，自己繪制的一張圖。
圍繞著盒馬怎么樣去認(rèn)知消費(fèi)者，圍繞著盒馬過去從創(chuàng)業(yè)到今天，一直堅持的頂層設(shè)計，去做的一些商品結(jié)構(gòu)和策略打法。
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