比方說，茶餐廳基因本該是親民的草根定位，但在內(nèi)地，其一度走起上千平米的大店和中高端路線，和大眾消費(fèi)者失之交臂；要么引入川菜等其他餐飲特色，盲目探索融合路徑；還有的對供應(yīng)鏈等管控不佳，難以將香港模式順利搬遷……這些錯誤的試驗(yàn)，無不加劇其在內(nèi)地的水土不服，“后勁不足”成為必然。
而放眼大環(huán)境，香港茶餐廳集中北上這十多年，恰好趕上了國內(nèi)餐飲業(yè)的深度調(diào)整。與老字號安身立命的“匠心”“經(jīng)典”“傳承”思維對比，眼下的餐飲市場更加奔著多元、創(chuàng)新、場景化、年輕化的方向發(fā)展。在此背景下，傳統(tǒng)茶餐廳也不得不面臨品牌老化、吸引力下降、轉(zhuǎn)型遲緩等現(xiàn)實(shí)問題。
“市場變化太快了，傳統(tǒng)品牌尤其是連鎖品牌，其沒辦法像一些年輕品牌一樣，按照新的市場需求去定制發(fā)展路徑，大象轉(zhuǎn)身十分不易，衰落也是正常的。”一位業(yè)內(nèi)人士對紅餐網(wǎng)表示。
新勢力茶餐廳扎堆
品質(zhì)、流量缺一不可
餐飲業(yè)的升級風(fēng)潮無疑也吹進(jìn)了茶餐廳賽道。如上分所，在內(nèi)地餐飲業(yè)的變遷潮流下，一些極具創(chuàng)新力的新派茶餐廳，正如雨后春筍一般加速涌現(xiàn)，茶餐廳賽道的生命力也重新被激活。
近年來，被冠以冰室、冰廳、大排檔等新派茶餐廳開始大行其道，不斷占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。對比于傳統(tǒng)品牌，這類新派茶餐廳顯然對餐飲業(yè)的新玩法更加熟稔，并呈現(xiàn)了這樣的共性——在產(chǎn)品選擇更加精簡、顏值更高、門店規(guī)模更小、客單價(jià)也更加親民。
作為新派茶餐廳的代表之一，九龍冰室已創(chuàng)立十年有余。提到對賽道的創(chuàng)新突破，黃小舟告訴記者，結(jié)合對傳統(tǒng)茶餐廳行業(yè)的認(rèn)知和反省，“輕資產(chǎn)”是其為九龍冰室定下的一個最重要的發(fā)展策略。
黃小舟說道：“今天很多人都說要做小而美的餐廳，我們10年前瞄準(zhǔn)了這樣的概念。例如，九龍冰室會將餐廳的面積控制在在120-160平米之間。產(chǎn)品上基于粉面、烘焙、燒臘、點(diǎn)心等品類，每種僅選出幾樣精品并作出改良，以此完成菜單升級。”
記者走訪市場了解到，當(dāng)下熱門“冰室”等，雖只有百余平米的空間，只能緊湊擺下二十幾張桌位，但食客和店員在狹窄的走廊或樓梯里摩肩擦踵，袖珍的半開放后廚更是繁忙熱絡(luò)，呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。
菜品上，大多是以檸檬茶、叉燒飯、菠蘿包、漏奶華、炒牛河為主，選擇雖不多，但明顯經(jīng)過了精致的設(shè)計(jì)，外觀十分誘人上相。
此外，這些餐廳也大多有著類似的裝潢風(fēng)格，例如格子地板與餐桌、上世紀(jì)香港電影或?qū)］嫷拇蠓?bào)、碩大迷離的的繁體字霓虹招牌，讓光臨的食客仿佛置身于光怪陸離的尖沙咀一隅。
和不少網(wǎng)紅餐廳類似，抖音、小紅書等新媒體陣地也成為這類新派茶餐廳的營銷主戰(zhàn)場。在食客用餐前，一些服務(wù)員還會耐心指引食客如何在點(diǎn)評軟件中打卡標(biāo)記，并以飲料甜品作為回饋，從而增加餐廳的線上關(guān)注度。
用黃小舟的話說，這類新派茶餐廳“自帶流量”，其在線下門店的商業(yè)變現(xiàn)也就十分自然。
但伴隨賽道火熱，品牌間的同質(zhì)化也再度出現(xiàn)。正如記者所感，在新派茶餐廳的門庭若市下，實(shí)際上很難區(qū)分出不同品牌在產(chǎn)品、環(huán)境方面的明確差異，一番走訪下來，新鮮感很快喪失。
“已經(jīng)覺得審美疲勞了。”鄭志偉這樣說道。在他看來，一些創(chuàng)新品牌起先做得確實(shí)比較好，但跟風(fēng)的太多，餐廳的創(chuàng)新動力顯得不足。高度同質(zhì)化下，網(wǎng)紅餐廳吸引了一時(shí)的客流，卻很難做得長久。
這一現(xiàn)象已引發(fā)了從業(yè)者的普遍擔(dān)心。黃小舟表示，今年以來，茶餐廳包括冰室，“內(nèi)卷”情況非常嚴(yán)重，每個品牌都在想辦法去突圍。而突圍的重要方向，同樣指向了品牌的創(chuàng)新力。
“常規(guī)的需求我們依舊要做好，除此之外還得找出自己與其他品牌的不同，并做到最大化，這是一個修煉內(nèi)功的過程。”黃小舟說道。
結(jié)合案例來看，現(xiàn)在一些茶餐廳融合了東南亞等異域元素，高辨識度下迅速收獲了一批粉絲；有的茶餐廳著重突出性價(jià)比，將西餐店幾百元的高檔牛排做成了幾十元的簡單版本；有的在門店形象上創(chuàng)新和改變，試圖進(jìn)行品牌革新……
而對于傳統(tǒng)派玩家來說，改變也在悄然發(fā)生。鄭志偉總結(jié)道，像新發(fā)燒臘一樣的老字號，意圖不在高速擴(kuò)張，他們思考的是如何保持傳統(tǒng)口味，為消費(fèi)者帶來從一而終的體驗(yàn)。
“但這與創(chuàng)新并不沖突。例如，品牌方可以運(yùn)用科技化管理把原材料管控得更好、更新鮮；把產(chǎn)品做到更加標(biāo)準(zhǔn)化；餐廳運(yùn)營更加高效和現(xiàn)代化等等。”鄭志偉補(bǔ)充道。
從某種角度來看，競爭變大、賽道革新速度快，對行業(yè)來說也是積極的。因此，品牌方需要用一個相對穩(wěn)健的方式和節(jié)奏去成長，保證品質(zhì)和流量都越做越好，才能為茶餐廳賽道爭取更多可能。
來源：紅餐網(wǎng) 李卅
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