自從2016年鄉(xiāng)村基遭遇滑鐵盧退市后，“中式快餐第一股”的寶座一直空缺。
但市場(chǎng)不等人，麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐本土化進(jìn)程加快。進(jìn)入中國市場(chǎng)30余年，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)分別開了8000余家、5000余家店，中式快餐的市場(chǎng)份額不斷受到擠壓。
好在，在海倫司、奈雪的茶、撈王、綠茶等餐飲企業(yè)籌備IPO或成功上市的同時(shí)，中式快餐迎來了資本曙光：近期有消息稱，米飯快餐品牌老鄉(xiāng)雞正在接受上市輔導(dǎo)，另外一家同類品牌老娘舅也在準(zhǔn)備搶灘IPO，誰能成為“中式快餐第一股”頓時(shí)成了投資人的熱議話題。
因疫情期間董事長“手撕員工減薪聯(lián)名信”走紅的老鄉(xiāng)雞，被不少人看好。
雖然老鄉(xiāng)雞被網(wǎng)友知曉源于其頻頻出圈的營銷行為，比如“邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言”、“咯咯噠的官微”等，但從門店數(shù)量來講，歷經(jīng)18年發(fā)展的老鄉(xiāng)雞已是名副其實(shí)的中式快餐第一名，在全國擁有超1000余家門店，且均為直營門店。
老鄉(xiāng)雞本次上市旨在籌資擴(kuò)張。其輔導(dǎo)備案報(bào)告中顯示，為了拓展公司市場(chǎng)銷售渠道，增加公司中央廚房產(chǎn)能，提高市場(chǎng)占有率和整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)長期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過證券市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資，增強(qiáng)資本實(shí)力、推動(dòng)主業(yè)加快發(fā)展。
發(fā)展18年的老鄉(xiāng)雞為什么選擇此時(shí)上市？其代表的中式快餐是一門好生意嗎？市場(chǎng)廣闊的中式快餐在資本市場(chǎng)為什么長期“啞火”？
從“養(yǎng)雞”到“吃雞”
老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程可以用“從養(yǎng)雞到吃雞”概括。
1982年，創(chuàng)始人束從軒拿著結(jié)婚時(shí)父母給的錢買了1000余只雞，辦起了養(yǎng)雞場(chǎng)，一干就是10多年。經(jīng)過努力，束從軒成為了合肥地區(qū)最大的養(yǎng)殖戶，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，養(yǎng)雞場(chǎng)的利潤一再下滑。束從軒在參加了一次快餐特許經(jīng)營培訓(xùn)后，萌發(fā)了從上游供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型到下游開店的想法。
想法轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，首要解決的是菜品。一方面借鑒肯德基，另一方面依靠自身的養(yǎng)殖優(yōu)勢(shì)，束從軒選擇做以雞肉、雞湯為主打的中式快餐。為了建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，束從軒選擇使用飼養(yǎng)周期長但口感更好的肥西老母雞作為原料。據(jù)外界盛傳，為了研發(fā)菜單，束從軒殺了有千余只雞。
一系列籌備之后，第一家肥西老母雞快餐店正式在合肥市區(qū)繁華的舒城路上開業(yè)，該門店主營以雞肉為主的中式菜品和雞湯燉品。
此后束從軒的快餐生意越做越大，他開始將事業(yè)重心挪到餐飲事業(yè)上。
2005年，束從軒將自1990年啟用的養(yǎng)殖公司名稱“正旺”改成了“肥西老母雞”。2012年，肥西老母雞在安徽的快餐店已超過100家直營店。2013年，束從軒在特勞特公司的建議下砍掉生禽零售等多元化業(yè)務(wù)，將“肥西老母雞”正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，并花費(fèi)5000萬元推動(dòng)品牌升級(jí)。不得不提的是，這次改名的咨詢費(fèi)用高達(dá)400萬元，是當(dāng)年利潤的三分之二。
隨后，老鄉(xiāng)雞扎根具備口味紅利的安徽省，并嘗試小范圍向外省擴(kuò)展。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，老鄉(xiāng)雞已累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者6億人次、日均服務(wù)50萬人次、年銷售額超30億元。
值得一提的是，在2018年1月，老鄉(xiāng)雞第一次接受了資本的橄欖枝，并用加華資本的資金全資收購了武漢本土快餐品牌永和大王，旨在通過“翻牌式收購改造”實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，并逐步合并武漢永和和老鄉(xiāng)雞的組織架構(gòu)。
疫情讓2020年成為餐飲企業(yè)的苦難年，但老鄉(xiāng)雞反而進(jìn)一步展露野心。
2020年8月，在“200元土味發(fā)布會(huì)”之后，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一則束從軒“隔空”邀約岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞品牌的視頻。在視頻中，束從軒正式宣布將進(jìn)入北京、上海、深圳、杭州等一線/新一線城市。
2021年5月，老鄉(xiāng)雞官宣“全國突破1000家快餐店”。據(jù)其宣稱，老鄉(xiāng)雞用12年時(shí)間跨過了10億元營收，又用2年時(shí)間跨過20億元；從2011年到2019年，利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右；對(duì)于未來的2023年，老鄉(xiāng)雞更是立下了1500家直營店、1000億元營收的豪言壯志。
“土味”營銷大師
雖然有個(gè)堪稱“土味”的名字，但老鄉(xiāng)雞在營銷上一直走在話題前沿。“手撕員工聯(lián)名減薪信”、“賣車賣房給員工發(fā)工資”、“200元開發(fā)布會(huì)”、“邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言”、“咯咯噠的官微”等熱搜話題，讓老鄉(xiāng)雞破圈被更多網(wǎng)友所熟悉。
比如疫情期間餐飲企業(yè)舉步維艱，老鄉(xiāng)雞據(jù)稱保守估計(jì)虧損5億元。在2020年2月8日老鄉(xiāng)雞微信公眾號(hào)發(fā)布的一則視頻中，束從軒展示了員工自發(fā)要求不拿工資的聯(lián)名信，但隨后手撕信件并表示，“哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計(jì)地確保你們有飯吃、有班上”。視頻引來眾多網(wǎng)友關(guān)注，發(fā)布10多分鐘后播放量就超過10萬，束從軒也因“手撕員工聯(lián)名減薪信”在網(wǎng)絡(luò)爆火。
之后，老鄉(xiāng)雞又在3月18日發(fā)布了“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，并邀請(qǐng)多方媒體參加，對(duì)外傳遞了“企業(yè)經(jīng)營狀況尚可，計(jì)劃擴(kuò)張，登陸北上廣深”的消息。因簡陋的道具、場(chǎng)景、穿著以及據(jù)說預(yù)算只有200塊的極限操作，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被網(wǎng)友們戲稱為“200元土味發(fā)布會(huì)”，老鄉(xiāng)雞也因此再次走紅網(wǎng)絡(luò)。
近期，老鄉(xiāng)雞還蹭了一波EDG英雄聯(lián)盟奪冠的熱點(diǎn)。奪冠當(dāng)天，平時(shí)經(jīng)常發(fā)布“咯咯噠”賣萌的老鄉(xiāng)雞官方微博，在凌晨2點(diǎn)多激動(dòng)地發(fā)微博稱，要給董事長打電話叫醒他，束從軒則評(píng)論回復(fù)稱“異地雞是干嘛的”，二人一唱一和登上熱搜。
圖源：老鄉(xiāng)雞官方微博
花式營銷的老鄉(xiāng)雞看似“不務(wù)正業(yè)”，但背后確有硬實(shí)力的支撐。
回顧發(fā)展歷程，老鄉(xiāng)雞能夠成為千余家直營快餐門店的巨頭，得益于其養(yǎng)殖戶的根基。從運(yùn)作模式來說，老鄉(xiāng)雞覆蓋育種、養(yǎng)殖、宰殺、深加工、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，一方面通過食品深加工獲取更高的利潤，同時(shí)運(yùn)用餐飲業(yè)務(wù)良好的現(xiàn)金流反哺上游供應(yīng)鏈，另一方面能夠有效把握品控，高效調(diào)配財(cái)力、人力、物力，提升商品利用率和周轉(zhuǎn)率。
專注于雞湯，也讓老鄉(xiāng)雞占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智。相比快餐企業(yè)常用的料理包，以雞湯為主打菜品，再根據(jù)地域、時(shí)令、供應(yīng)鏈等靈活調(diào)整搭配雞湯的小碗菜，能提升快餐的就餐體驗(yàn)；同時(shí)雞肉供應(yīng)和價(jià)格穩(wěn)定，又能保證標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，抵御食材漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。
但硬幣有兩面，老鄉(xiāng)雞也因此受到地域口味偏好、商業(yè)模式等方面的限制。
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