前不久，家樂(lè)福首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，最近，盒馬相關(guān)人士透露，4家新的X會(huì)員店將陸續(xù)登陸南京、上海和蘇州。
其實(shí)會(huì)員店在中國(guó)并不是新事物。早在1996年，以麥德龍、山姆為代表的第一批外資倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，麥德龍面向企業(yè)用戶，山姆面向個(gè)人用戶。
隨后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大賣(mài)場(chǎng)流行起來(lái)，其中不少開(kāi)始模仿倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市辦起了會(huì)員卡。只是直到今日，這張會(huì)員卡除了用積分換點(diǎn)超市的庫(kù)存商品外，幾乎沒(méi)有其他價(jià)值。
2019年，Costco（以下簡(jiǎn)稱(chēng)開(kāi)市客）進(jìn)入中國(guó)后，消費(fèi)者才明白會(huì)員制真正的核心在于既能買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的商品，還能在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中把會(huì)員費(fèi)“賺回來(lái)”，比如開(kāi)業(yè)當(dāng)天搶到一瓶茅臺(tái)。于是，中國(guó)本土迎來(lái)了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的第二波熱潮。
在時(shí)間的洪流中，業(yè)態(tài)的變化也好，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也罷，絕大多數(shù)不會(huì)改變商業(yè)史的進(jìn)程，但表象背后的思考是值得記錄的。
比如，為什么中國(guó)第二波會(huì)員店的浪潮會(huì)在此時(shí)涌現(xiàn)？與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)相比，會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)的本質(zhì)是什么？在中國(guó)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店是解救傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙嗎？
01
會(huì)員店浪潮的背后
2020年的8月27日，上海閔行朱建路附近交通嚴(yán)重?fù)矶�，從地圖上可以看到，這里已經(jīng)堵成了紫紅色。在一輛輛汽車(chē)的前方，矗立著開(kāi)市客巨大的招牌，只是擁堵讓這塊招牌變得近在眼前又遠(yuǎn)在天邊。
蜂擁而入的消費(fèi)者中，有人是沖著這六個(gè)字母的大招牌，也有人是沖著里面的“硬通貨”茅臺(tái)，只是最終，他們“成功”讓這個(gè)全球知名的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，只營(yíng)業(yè)了半天就不得不緊急關(guān)門(mén)。
瘋搶茅臺(tái)的，正是中國(guó)消費(fèi)的中堅(jiān)力量、頗有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)或中產(chǎn)。聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、零售行業(yè)專(zhuān)家王國(guó)平認(rèn)為：“開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)引爆點(diǎn)。”
它用自己獨(dú)特的模式、極致性?xún)r(jià)比的商品，重塑了人們對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的理解——原來(lái)，成為會(huì)員是需要交費(fèi)的；通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)真的可以把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)；真有會(huì)員店可以靠會(huì)員費(fèi)贏利……
而在中國(guó)的另一些城市，情況卻大不相同。在一些三四線及以下城市，仍然是大賣(mài)場(chǎng)的天下。超市里仍舊是顧客盈門(mén)，生意紅火，與北上廣深以及一些沿海城市大賣(mài)場(chǎng)的門(mén)庭冷落形成了鮮明對(duì)比。
王國(guó)平認(rèn)為，倉(cāng)店一體的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的興起與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切關(guān)系。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛起步的時(shí)候，人們對(duì)于物質(zhì)和消費(fèi)有著巨大的需求，這時(shí)市場(chǎng)上需要大賣(mài)場(chǎng)盡情選購(gòu)，會(huì)員店的精選制并不能滿足人們的需求。
因此1996年第一批進(jìn)入中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，后來(lái)有的順勢(shì)轉(zhuǎn)向大賣(mài)場(chǎng)模式，沒(méi)有轉(zhuǎn)型的如今也都走向了沒(méi)落。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后，加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商的興起，天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)上的海量商品，才讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了“無(wú)限選擇”。
此外，一線城市外賣(mài)平臺(tái)在逐步成熟，隨著到家服務(wù)滲透率的提高，線下大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步消失。
不過(guò)，隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，一部分消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)，畢竟，選擇是需要時(shí)間的，嚴(yán)選模式開(kāi)始興起。
互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)易嚴(yán)選等細(xì)分電商的崛起是一個(gè)重要標(biāo)志。而在線下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店重回消費(fèi)者視線，在開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)之后，其嚴(yán)選模式更是引發(fā)新一輪會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)浪潮。
02
性?xún)r(jià)比是唯一真理
事物的多面性無(wú)處不在。
從會(huì)員店的角度來(lái)看，本質(zhì)是會(huì)員的黏性有多高，包含續(xù)卡率、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、消費(fèi)金額等具體指標(biāo)；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，會(huì)員店的本質(zhì)是能節(jié)省多少成本，包括時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、決策成本等。
“會(huì)員店的本質(zhì)是，你能夠?yàn)闀?huì)員創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。”王國(guó)平認(rèn)為，這個(gè)價(jià)值簡(jiǎn)單理解就是能否為會(huì)員提供極致性?xún)r(jià)比的商品。但在背后，考驗(yàn)的則是會(huì)員店從選址到選品、品控以及供應(yīng)鏈等全方位的能力。
在盒馬X會(huì)員店相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，會(huì)員店的核心其實(shí)包含了三個(gè)要素：一是商品的差異化和性?xún)r(jià)比；二是獨(dú)特的客群定位，必須堅(jiān)信會(huì)員店只服務(wù)一部分人，而不是所有人；三是提供的價(jià)值及對(duì)品牌的認(rèn)同感。
去年，盒馬首家X會(huì)員店落戶上海浦東森蘭國(guó)際。與開(kāi)市客、山姆等全球性倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店相比，盒馬X會(huì)員店不是獨(dú)立的存在，而是生態(tài)中的一員，與盒馬鮮生共享供應(yīng)鏈中臺(tái)。在定位上，盒馬鮮生主打到家服務(wù)，會(huì)員店則主張到店消費(fèi)。
為什么普通超市和會(huì)員店的底層邏輯完全不同？不妨回憶下美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店崛起的幾大要素：城鎮(zhèn)化率的提高、中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大、城市外圍商業(yè)圈的成型。
如今的中國(guó)，北上廣深等一線城市已經(jīng)具備了類(lèi)似特征。首先，這些城市中產(chǎn)消費(fèi)人群開(kāi)始聚集，高收入人群密集、城市商圈效應(yīng)明顯；其次，這些城市基本都有交通、物流便利的“城郊結(jié)合部”，為會(huì)員店的選址和建設(shè)提供了硬件支撐。
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