最近，會員制成為行業(yè)熱點。開市客在加快開店，沃爾瑪中國把山姆會員店體系作為未來發(fā)展的主要業(yè)態(tài)，盒馬、永輝、蘇寧、物美等連鎖企業(yè)也在積極嘗試會員制。
但是，做好會員制要把握會員制的本質(zhì)。不能是簡單的模仿、照搬他人的會員制模式。
為什么要做會員制？
會員制是隨著零售市場競爭的加劇而延伸出來的一種零售形式。
零售競爭加劇的一個突出表現(xiàn)是獲客越來越難。如果不能有效解決獲客問題，或者不能有效解決顧客價值（顧客貢獻度）問題，零售的經(jīng)營會越來越難。
準確講，會員制零售與以往零售有本質(zhì)區(qū)別。以往的零售關(guān)注的重點是商品運營、商品價值。會員制零售關(guān)注的重點是會員價值、會員貢獻。
從公開看到的數(shù)字分析，開市客的全球平均單店會員人數(shù)是68000人，也就是開市客一家店只服務(wù)了68000個顧客。
如果把這個數(shù)放到其他相同面積的零售企業(yè)、零售業(yè)態(tài)對比，但從會員人數(shù)看，是很低的。
與開市客面積差不多的大賣場業(yè)態(tài)對比，在前幾年大賣場興盛時期，像家樂福、大潤發(fā)這樣的賣場每天的交易筆數(shù)基本都在2-3萬以上。即便是這幾年大賣場來客數(shù)不斷下降，我們看到阿里高層公布的數(shù)據(jù)，目前大潤發(fā)的交易筆數(shù)冷然達到了11000人。
為什么每天這么高的到店人數(shù)、這么多的交易筆數(shù)，但是單店產(chǎn)出不如開市客？最主要的差距是在顧客價值一端。
從公開數(shù)字分析看，開市客單店營收是1.34億美元。按68000人的單店注冊會員數(shù)平均，他的年度單客貢獻平均做到了19705.9美元。按照美元對人民幣匯率6.5元計算，單客平均貢獻接近13萬人民幣。這個數(shù)字如果放在一般零售企業(yè)幾乎是一個天文數(shù)字。
當(dāng)前中國的零售市場已經(jīng)進入到競爭非常激烈的時期。所有的零售店、零售形式面對的突出問題是來客數(shù)的持續(xù)減少。
在這樣的零售市場環(huán)境下，或者是有能力解決獲客問題，或者是想辦法提升單客的貢獻度。
總的看，通過會員制模式的轉(zhuǎn)型，想辦法在提升顧客貢獻度上做出更大的努力會是一個非常重要的經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向。
會員制不只是倉儲式一種模式。
目前看，多家企業(yè)做的會員制零售幾乎全部是倉儲式會員制模式。這可能是對會員制的一種誤解，或者是盲目照搬。
會員制零售代表的是一種經(jīng)營顧客、經(jīng)營顧客價值的零售形式。倉儲式代表的是一種零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)是一種滿足顧客某一方面需求的零售形式。譬如像大賣場是一種滿足消費者“一站購物、一次購足”的零售業(yè)態(tài)。倉儲式零售是一種服務(wù)消費者的零售形式。會員制與倉儲式之間不應(yīng)該是一種“必然”的關(guān)系。
我們看到像開市客，用會員制的方式解決了門店的獲客問題。倉儲式是他服務(wù)會員所選擇的一種零售形式。
在當(dāng)前的中國零售市場環(huán)境下，所有的零售業(yè)態(tài)、零售形式都應(yīng)該轉(zhuǎn)換會員制零售模式。
當(dāng)前的中國零售市場店越來越多，新的零售形式越來越多。從理論上講，任何的新店、新的零售形式，都必然會產(chǎn)生顧客的分流。所以，如何“拴”顧客，給到顧客一個“不被分流的理由”，是做好零售的關(guān)鍵。會員制正是給到顧客這樣的一個理由。
所以，對大多零售企業(yè)來講，轉(zhuǎn)換會員制經(jīng)營模式，不一定非要重新創(chuàng)立倉儲式新零售業(yè)態(tài)，對現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)、零售形式進行會員制轉(zhuǎn)換更加迫切、更加現(xiàn)實。
同時，會員制也可以有多種形式，不一定非要選擇付費會員方式。付費會員不一定是最佳的會員制形式。
做好會員制的重點是構(gòu)建會員運營能力。
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