最近10年，傳統(tǒng)零售見證了過(guò)去100年都沒有的變革：從躺著賺錢，到被電商胖揍，出現(xiàn)關(guān)店潮，結(jié)果峰回路轉(zhuǎn)，門店的價(jià)值被重估，電商最終和店商走到一起，通過(guò)數(shù)字化、智能化的實(shí)時(shí)連接、智能配對(duì)，找到了全新的價(jià)值洼地，這就是“交付（Fulfilment）”。
高盛分析師Matthew Fassler曾表示，實(shí)體零售門店必須轉(zhuǎn)型，“實(shí)體零售沒有消亡，它正在進(jìn)化。”
也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)的售賣職能以外，門店更得成為物流中心、展示中心，這一切正是對(duì)于交付兩個(gè)字的重新解讀：如何圍繞人，通過(guò)貨與場(chǎng)的迭代實(shí)現(xiàn)全新的交付。
國(guó)內(nèi)商超市占率第一的高鑫零售近期發(fā)布了財(cái)報(bào)，我們不妨以高鑫零售為例，來(lái)看看實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與價(jià)值重估之道。
01
體驗(yàn)交付2.0：打造“熟悉的驚喜”
實(shí)體零售的本質(zhì)是個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)，消費(fèi)者不僅希望看到熟悉（familiar）的產(chǎn)品、體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)希望發(fā)現(xiàn)驚喜（surprise）的產(chǎn)品、體驗(yàn)，進(jìn)而享受一種“熟悉的驚喜（familiar surprise）”。
“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚，我的刀和我殺魚的心一樣冷。”這句話源于一段大潤(rùn)發(fā)超市殺魚的視頻，一個(gè)賣魚大叔對(duì)著鏡頭的一句話引發(fā)網(wǎng)友們?cè)賱?chuàng)作。
這句“無(wú)心之語(yǔ)”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)后，大潤(rùn)發(fā)官方直接認(rèn)領(lǐng)了這個(gè)梗，和年輕人玩在一起。
8月份，大潤(rùn)發(fā)推出1,000件心冷CP同款“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚”限量版殺魚T恤，以每件66.6元在上海門店上架銷售。甚至超市內(nèi)殺魚大叔都穿上了印有“我在大潤(rùn)發(fā)殺了10年魚”字樣的工作服，年輕人逛超市意外發(fā)現(xiàn)后拍攝視頻引發(fā)熱議。
9月份，大潤(rùn)發(fā)又申請(qǐng)注冊(cè)了“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚”商標(biāo)，顯然，未來(lái)完全可以打造這個(gè)IP，帶來(lái)更多的聯(lián)名產(chǎn)品、活動(dòng)。
把線上的“熟悉”帶到線下，那就是“驚喜”。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，這就是傳統(tǒng)零售商真正對(duì)社交流量的重視，看起來(lái)是零售商的“一小步”，其實(shí)是傳統(tǒng)實(shí)體零售商在互聯(lián)網(wǎng)化、線上化轉(zhuǎn)型以后，結(jié)合熱點(diǎn)打造新流量的“一大步”。
體驗(yàn)的交付不能僅僅是價(jià)格，不能僅僅是借著重要節(jié)假日的特惠活動(dòng)，體驗(yàn)的滿足、交付更應(yīng)該是是創(chuàng)造熱點(diǎn)、承接熱點(diǎn)，和流量玩在一起，甚至最終成為流量。
9月29日至10月4日，在第17屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)中，一位Coser身穿大潤(rùn)發(fā)殺魚臺(tái)，cos“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚”，這一舉動(dòng)在漫展現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)圍觀。
后來(lái)，一位網(wǎng)友在豆瓣貼中提到，大潤(rùn)發(fā)殺魚師傅和鋼鐵俠、蜘蛛俠站在一起，成了漫展一道風(fēng)景線，網(wǎng)友調(diào)侃其為“殺魚俠”。后來(lái)，“殺魚俠”甚至上了微博熱搜。
所以，產(chǎn)品可以出圈，體驗(yàn)更可以出圈，這種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)就是一種針對(duì)體驗(yàn)的重新交付，這就是傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的第一步。
02
服務(wù)交付2.0：中老年人的新“港灣”
如果說(shuō)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，線上線下的體驗(yàn)融合是“交付2.0”，那么傳統(tǒng)商超還有一個(gè)重要客群需要服務(wù)，那就是周邊的中老年人。
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少老年人都面臨不會(huì)上網(wǎng)、不會(huì)使用智能手機(jī)、不方便問(wèn)子女的難題，成為了數(shù)字化時(shí)代的“難民”，在出行、就醫(yī)、消費(fèi)、民政服務(wù)等日常生活中遇到不便，“數(shù)字鴻溝”問(wèn)題日益凸顯。
今年重陽(yáng)節(jié)，大潤(rùn)發(fā)發(fā)布《“老漂族”逛超市報(bào)告》，報(bào)告顯示：早上10點(diǎn)前去逛超市的老年顧客占比，一線城市比全國(guó)高出15個(gè)百分點(diǎn)；60%的受訪者稱一周會(huì)去逛大潤(rùn)發(fā)3次以上，近7成表示會(huì)和相熟的店員嘮家常。
一名大潤(rùn)發(fā)門店員工表示，一些常來(lái)逛大潤(rùn)發(fā)的老人，日常生活基本是三點(diǎn)一線，甚至有時(shí)候他們過(guò)來(lái)不是為了買東西，坐上經(jīng)過(guò)小區(qū)的免費(fèi)班車，和相熟的店員閑聊家常，是打發(fā)時(shí)間的一種方式。
▲門店外，大潤(rùn)發(fā)為中老年客戶提供接送專車；門店內(nèi)，大潤(rùn)發(fā)提供放大鏡
對(duì)此，大潤(rùn)發(fā)表示將會(huì)在門店展開更多老人可以參與的休閑活動(dòng)，比如呼聲很高的書法、繪畫，剪紙活動(dòng)等，使得大潤(rùn)發(fā)成為老年人重要的社交場(chǎng)所。比如今年重陽(yáng)節(jié)，大潤(rùn)發(fā)上海門店還聯(lián)合周邊商店街的剪發(fā)店，專門為60+歲隨遷老人提供免費(fèi)理發(fā)服務(wù)，真正成為了社區(qū)的“好鄰居”。
隨著老齡化的不斷加深，老年人的需求也會(huì)不斷演變，未來(lái)以店鋪為核心提供全新的“需求交付”必將成為實(shí)體門店的必答題，大潤(rùn)發(fā)的回答毫無(wú)疑問(wèn)值得更多傳統(tǒng)零售門店參考借鑒。
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