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再牛B的肖邦，也彈不出老子心中的憂傷——用這句十幾年前流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，來(lái)形容大多數(shù)中國(guó)零售企業(yè)時(shí)下的心境，再貼切不過(guò)了。
“心中的憂傷”已經(jīng)很顯性，面對(duì)于銷售、利潤(rùn)、客流……全方位的下滑，如果說(shuō)疫情在去年影響的是百貨和購(gòu)物中心，那么2021年，面對(duì)突如其來(lái)的斷崖式下跌，2020年享受了疫情紅利的超市也傻了眼。
《靈獸》了解的情況是，大部分商超零售企業(yè)，目前的業(yè)績(jī)均有10%~20%的下降，有的企業(yè)下降幅度甚至高達(dá)30%以上。
不僅僅是超市，就連外界認(rèn)為復(fù)蘇情況最好的購(gòu)物中心，也并不那么樂(lè)觀。
“全國(guó)不少購(gòu)物中心下降嚴(yán)重，降低空?qǐng)雎适谴蟛糠仲?gòu)物中心要面臨的現(xiàn)狀。”天虹股份副總經(jīng)理譚曉華告訴《靈獸》，連實(shí)體生態(tài)里原來(lái)活得最好的購(gòu)物中心，如果你不是這個(gè)城市的王牌，不是這個(gè)城市的網(wǎng)紅店，都會(huì)面臨大面積空?qǐng)鲆约颁N售、客流雙降的情況，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
步步高董事長(zhǎng)王填今年3月份曾在一個(gè)行業(yè)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，受社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊,超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻。如今看來(lái)，這句話可絕不是嘩眾取寵。
讓整個(gè)行業(yè)面臨至暗時(shí)刻的，又豈止是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)？
相比之下，天虹超市的業(yè)績(jī)也有所下降，但“壓力”相對(duì)要輕一些。
早幾年啟動(dòng)的商超業(yè)態(tài)各個(gè)板塊的數(shù)字化，讓天虹這個(gè)以購(gòu)物中心和百貨為主的零售企業(yè)，將超市業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)也一度從谷底拉回到增長(zhǎng)，“我們大概重構(gòu)了這個(gè)業(yè)態(tài)1000多個(gè)流程，極大地提升了體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，比如原來(lái)4000-5000平方米的超市，需要150名員工，經(jīng)過(guò)智能用工和效率提升現(xiàn)在只需要一半的人。”
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一切都來(lái)的那么突然，但一切都又似乎早有跡象。
查究原因，也并不復(fù)雜，是原有的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)發(fā)生了根本性的變化，“從2020年下半年開(kāi)始，疫情影響再開(kāi)始社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，導(dǎo)致顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了不可逆的改變。”譚曉華對(duì)《靈獸》說(shuō)。
不只是超市，其他業(yè)態(tài)也面臨一樣的挑戰(zhàn)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不是開(kāi)在隔壁的那家百貨或購(gòu)物中心，更大的分流來(lái)自所有社交電商的興起。
在企業(yè)微信行業(yè)高級(jí)總監(jiān)陸昊看來(lái)，紅利下降、用戶的圈層化和時(shí)間碎片化明顯、公域流量越來(lái)越貴、平臺(tái)圍墻高企、營(yíng)銷精準(zhǔn)化需求加劇，是零售行業(yè)目前面臨的共性焦慮，“疫情之后，再無(wú)純粹的傳統(tǒng)企業(yè)。如何尋找“失聯(lián)”的消費(fèi)者？”
作為實(shí)踐者，譚曉華對(duì)此有著更深的體會(huì)，“如果觸達(dá)不到顧客，在后臺(tái)再精準(zhǔn)的推算，同樣影響不了這個(gè)顧客。所有的一切都沒(méi)有意義。”
也就是說(shuō)，連接用戶，是一切的前提——某種意義上說(shuō)，大部分實(shí)體零售企業(yè)原有的依靠線上門店來(lái)連接顧客的方式已經(jīng)失效。找到新的連接通道，將成為關(guān)系到零售企業(yè)未來(lái)能否持續(xù)生存的關(guān)鍵。
北京大學(xué)王寬誠(chéng)講席教授、國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花還從理論上提供了更進(jìn)一步的支持，在4月27日的“數(shù)字化管理高峰論壇”上，她發(fā)布了“AIRS價(jià)值增值環(huán)”,總結(jié)出企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)路徑，即基礎(chǔ)通信基座（Access）、萬(wàn)物集成功能（Integrated）、重構(gòu)組織內(nèi)部場(chǎng)景（Reconfiguration）以及共生價(jià)值（Symbiosis），四大增值空間層層遞進(jìn)。
而基礎(chǔ)通信基座（Access）的核心功能，即是連接。
天虹找到的這個(gè)基座，是企業(yè)微信，“企業(yè)微信提供的是基建的底層，我們?cè)谏厦嫔w了屬于百貨的解決方案的大樓。”基于企業(yè)微信與微信打通，天虹從2018年底就開(kāi)始嘗試，到2019年5月，一切就豁然開(kāi)朗了。
開(kāi)朗后的收獲是什么？2019年，天虹90多家門店、1200多個(gè)品牌、10000多個(gè)專柜，有5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)企業(yè)微信，連接了500多萬(wàn)顧客，引流銷售10億多元。
大商集團(tuán)天狗公司也是諸多受益者中的一員。目前，4萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信連接了2000萬(wàn)消費(fèi)者，僅企業(yè)微信帶來(lái)的累計(jì)銷售額已超過(guò)1.5億元。
基于企業(yè)內(nèi)部管理與溝通需求而誕生于2016年的企業(yè)微信，目前已有數(shù)百萬(wàn)企業(yè)使用，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中的80%均已開(kāi)通。
截至2020年底，企業(yè)微信的活躍用戶數(shù)已超過(guò)1.3億，連接微信用戶數(shù)超過(guò)4億，擁有1300萬(wàn)名企業(yè)服務(wù)人員、400萬(wàn)醫(yī)護(hù)人員通過(guò)企業(yè)微信提供專業(yè)服務(wù)。
也就是說(shuō)，企業(yè)微信在不經(jīng)意間，由一個(gè)原本2B的工具，拓展成為了一個(gè)專業(yè)的2C連接器，一如張小龍當(dāng)初說(shuō)的，“企業(yè)微信如果定位為公司內(nèi)部的一個(gè)溝通工具的話，我認(rèn)為它的場(chǎng)景和意義會(huì)小很多，只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時(shí)候，它才會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。”
回頭來(lái)看，天虹正是因?yàn)橛辛?019年的這一步，才使得疫情期間，部分同行因閉店無(wú)計(jì)可施時(shí)，其2020年一季度線上業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)116%。
這一切的前提，是數(shù)字化后的連接與觸達(dá)用戶的能力。
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擁有不同維度的數(shù)字化能力后，會(huì)有什么意外的驚喜？
寶島眼鏡的數(shù)字化平臺(tái)，是依托企業(yè)微信這個(gè)底座構(gòu)建全新的客戶服務(wù)戰(zhàn)略。目前通過(guò)它建立起了龐大的客戶服務(wù)關(guān)系達(dá)590多萬(wàn)。
數(shù)字只是基礎(chǔ)，更重要的是通過(guò)企業(yè)微信的連接與服務(wù)能力，這個(gè)按道理受限物理空間的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，具備了客戶全局服務(wù)閉環(huán)的能力，真正擁有了智能時(shí)代，有效提升客戶黏性，增強(qiáng)客戶服務(wù)所帶來(lái)的超預(yù)期收獲。
這種可能性，在以往傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)中，是根本不可能發(fā)生的。
這也讓陳春花教授的“AIRS價(jià)值增值環(huán)”理論得到了較好的實(shí)證，通過(guò)“連接”這一底座，實(shí)現(xiàn)人和萬(wàn)物集成（導(dǎo)購(gòu)與顧客、商場(chǎng)與服務(wù)、線上與線下、商品品類擴(kuò)充），并重構(gòu)內(nèi)部與外部場(chǎng)景（互動(dòng)與體驗(yàn)，服務(wù)與信任），最終實(shí)現(xiàn)共生價(jià)值（企業(yè)與用戶互利共生）。
一切都在指向一個(gè)趨勢(shì)：與時(shí)代同維者勝。
然而，遺憾的是，不在一個(gè)維度，恰好是時(shí)下實(shí)體零售企業(yè)與社交電商的一個(gè)普遍現(xiàn)實(shí)。
中國(guó)零售業(yè)高喊數(shù)字化已不是一年兩年，打臉的是，真正像天虹這樣，建立起自己真實(shí)的數(shù)字化能力的企業(yè)，依然為數(shù)不多——并非缺乏行業(yè)的解決方案或是各類工具，但是缺乏動(dòng)力、魅力與使用的能力。
在譚曉華看來(lái)，就算數(shù)字化工具已經(jīng)完成90%，使用工具的人的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力還是關(guān)鍵，“一個(gè)是能力，一個(gè)是意愿，然后才是工具。很多工具大家都在用，為什么企業(yè)與企業(yè)差距會(huì)很大？這就是人的差距。”
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