近年，烘焙食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。新烘焙品牌乘著國(guó)潮風(fēng)，走進(jìn)國(guó)人視野，另一邊，呈現(xiàn)頹勢(shì)的老烘焙品牌開始積極求變，新老品牌的交鋒讓烘焙賽道變得異常熱鬧。同時(shí)，也暴露出了烘焙市場(chǎng)集中度分散、跨區(qū)發(fā)展難等問(wèn)題。
烘焙品類要做大仍需要面對(duì)諸多隱性難題，那烘焙這門生意還值得做嗎？
面包、蛋糕等烘焙食品過(guò)去在國(guó)人的認(rèn)知中，主要是零食甜點(diǎn)，并非日常剛需。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中西飲食文化交融，面包烘焙食品逐漸向“早餐化”“正餐化”過(guò)渡，消費(fèi)場(chǎng)景更加多樣化，市場(chǎng)規(guī)模也因此增長(zhǎng)迅猛。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8 億元，同比增長(zhǎng) 19.9%。2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。
近年，在資本的加持下，烘焙市場(chǎng)更是進(jìn)入了發(fā)展的“快車道”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 僅今年前9個(gè)月，烘焙行業(yè)投資事件就多達(dá) 22 起，總?cè)谫Y金額達(dá) 57.0 億元。
在烘焙正餐化需求與資本加持的雙重推動(dòng)下，烘焙行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻。
新老品牌爭(zhēng)鋒，2021中國(guó)烘焙十大品牌揭曉
9月23日，“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”發(fā)布了“2021中國(guó)烘焙十大品牌”榜單，好利來(lái)、幸福西餅、元祖、鮑師傅糕點(diǎn)、85度c、美心西餅、仟吉、熊貓不走蛋糕、南洋大師傅、爸爸糖手工吐司登上榜單。
從這次上榜品牌可以看出，老牌烘焙品牌10席占了一大半，實(shí)力依然雄厚。老牌烘焙品牌好利來(lái)、幸福西餅、元祖牢牢占據(jù)著前三甲，85度c、美心西餅、仟吉等緊隨其后。
其中，好利來(lái)已三年榮登榜首，作為中國(guó)最大的烘焙連鎖企業(yè)，近年好利來(lái)動(dòng)作頻頻，一改“傳統(tǒng)”形象，大肆玩起了“聯(lián)名游戲”，憑借與喜茶、哈根達(dá)斯、ROI微醺、阿華田、國(guó)貨美妝品牌橘朵Judydoll等品牌聯(lián)名，數(shù)次出圈，在年輕群體中取得了非常不錯(cuò)的反響，部分聯(lián)名單品的銷量已超百萬(wàn)。
以烘焙新零售模式出圈的幸福西餅今年也啟動(dòng)了新一輪融資，擬在5年內(nèi)打造1000家門店及配送站。
幸福西餅則從去年第七名的位置，攀升到了第二名。幸福西餅在市場(chǎng)深耕多年，從線下升級(jí)到線上，再?gòu)木�上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，其如今在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)滲透率和傳播影響力，早已不容小覷。此前，幸福西餅也啟動(dòng)了新一輪融資，希望更快開拓縣級(jí)城市，擬在5年內(nèi)打造1000家門店及配送站。
此外，去年排名第五的元祖今年也成功擠進(jìn)前三。
而與往年相比，今年的榜單烘焙新生力量也表現(xiàn)亮眼，熊貓不走、鮑師傅、爸爸糖手工吐司等后起之秀均有上榜。
值得一提的是，這些后起之秀在近期都先后獲得了融資和高估值。比如憑借肉松小貝火遍整個(gè)烘焙界的鮑師傅最近估值被推到了令人咋舌的100億元人民幣，而熊貓不走蛋糕日前也已完成1億人民幣B輪融資，今年的榜單上的新品牌手工吐司品牌爸爸糖目前也已完成了上億元人民幣首輪融資。
通過(guò)榜單及市場(chǎng)趨勢(shì)不難看出，在烘焙品類中老品牌依然擁有較強(qiáng)的實(shí)力，位居前列，新烘焙品牌則憑借產(chǎn)品細(xì)分以及新模式不斷獲得資本的青睞，風(fēng)頭正盛。
而在榜單之外，一些新中式烘焙品牌也借助國(guó)潮風(fēng)迅速崛起，比如今年的網(wǎng)紅品牌墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅等，它們短短半年內(nèi)就獲得了多次融資，有的甚至達(dá)到了單店1個(gè)億的高估值。因此，雖然今年榜單上沒(méi)有他們的身影，但是他們的發(fā)展勢(shì)頭依然不容小覷。
而今年的烘焙賽道在新老品牌的交鋒之下，也變得熱鬧非凡。
老品牌vs新品牌，各有發(fā)展姿態(tài)
通過(guò)榜單我們可以看出整個(gè)烘焙品類已經(jīng)形成了新老兩股勢(shì)力。而在品類發(fā)展?jié)摿霸鲩L(zhǎng)紅利之下，烘焙品類的新老兩股勢(shì)力在烘焙賽道上交錯(cuò)共存，形成了各自獨(dú)有的發(fā)展形態(tài)。
1.浮浮沉沉的老牌烘焙品牌
20世紀(jì)90年代之前，我國(guó)烘焙市場(chǎng)一直以中式糕點(diǎn)領(lǐng)銜發(fā)展。20世紀(jì)90年代后，隨著國(guó)人對(duì)西式烘焙的熟悉度與日俱增，很多品牌看中了這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，紛紛涌進(jìn)烘焙賽道。在這個(gè)階段中，涌現(xiàn)了好利來(lái)、美心西餅、味多美，元祖等眾多大眾今天所熟知的烘焙品牌。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這些烘焙品牌在各自的市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)立足，并隱隱有一種區(qū)域?yàn)橥醯膽B(tài)勢(shì)。
2008年后，烘焙市場(chǎng)迎來(lái)了一輪發(fā)展的高峰，各大品牌開始在全國(guó)大規(guī)模拓展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，不少品牌開始謀求創(chuàng)新，以幸福西餅為代表的線下烘焙品牌逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的O2O蛋糕品牌。
而在一大批烘焙品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，烘焙細(xì)分品類涌現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅”品牌。
2013年年初，隨著徹思叔叔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)“初代”網(wǎng)紅烘焙開始出現(xiàn)。REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅品牌開始悄然出現(xiàn)在公眾視野。
可是，當(dāng)新鮮感褪去，這些網(wǎng)紅品牌逐漸被消費(fèi)者拋棄，最終大多落得“查無(wú)此店”的結(jié)局。
而落寞的不僅是網(wǎng)紅品牌，2018年前后，烘焙品類整體呈現(xiàn)出一股青黃不接的疲軟態(tài)勢(shì)，老品牌表現(xiàn)平淡，新品牌后勁不足。
不少烘焙品牌由于種種原因，紛紛陷入閉店困境。據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)閉。
之后，整個(gè)餐飲行業(yè)受到疫情沖擊，烘焙品類也不可避免。不少老牌烘焙企業(yè)宣布關(guān)店閉店，甚至不少烘焙品牌就此倒下。
比如，擁有26年歷史的烘焙品牌東海堂，在上海開了22年的宜芝多，杭州浮力森林等都或宣布歇業(yè)停產(chǎn)或宣布閉店。甚至連面包新語(yǔ)這樣的連鎖品牌也頻現(xiàn)關(guān)店潮，陸續(xù)撤離多個(gè)城市。
不過(guò)，雖然老牌烘焙往日熱鬧景象不再，但仍有實(shí)力雄厚的品牌積極求變。
好利來(lái)、元祖、味多美、幸福西餅等烘焙品牌開始通過(guò)推出新品、與其他品牌聯(lián)名、進(jìn)行門店品牌形象升級(jí)等方式重新贏得市場(chǎng)。
而這些老牌烘焙品牌依靠著多年的市場(chǎng)影響力，成熟的經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)地位依舊難以撼動(dòng)。
2.被資本投出道的新中式
和老牌烘焙整理勢(shì)弱相比，新烘焙品牌卻顯得十分熱鬧。特別是在2020年前后，一批主打“中式點(diǎn)心年輕范”的新烘焙品牌集中爆發(fā)，成為了烘焙賽道上的耀眼新勢(shì)力。
這批新烘焙品牌以年輕群體作為切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)Z世代追求新奇、文化自信等特點(diǎn)，通過(guò)制造“爆品”，借助“國(guó)潮”東風(fēng)，并靈活運(yùn)用抖音、小紅書等平臺(tái)迅速崛起，成為年輕消費(fèi)者的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
而在資本的一再助推下，這些新烘焙品牌的風(fēng)頭更是一時(shí)無(wú)兩。尤其今年，數(shù)個(gè)烘焙品牌相繼獲得高額融資，頓時(shí)讓烘焙品類的關(guān)注度持續(xù)上升。
例如成立于2017年的熊貓不走蛋糕在上個(gè)月宣布完成過(guò)億元B輪融資；成立于2019年的墨茉點(diǎn)心局，已完成4輪融資；新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行也于7月完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資；鮑師傅更是被推到了令人咋舌的100億元人民幣估值。
可以說(shuō)，如今市場(chǎng)上能看到的新烘焙品牌，大多都是被資本加碼過(guò)的。
從虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖的目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，它們大多被視為新一代的網(wǎng)紅品牌。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，它們都遵循單一爆品打造原則，產(chǎn)品品類都集中在麻薯、桃酥等，產(chǎn)品有一定的重合度，品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都未特別明晰。
因此，也有不少行業(yè)人士對(duì)它們的未來(lái)發(fā)展持保留態(tài)度。
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