在霸王茶姬投資方XVC合伙人胡博予看來，霸王茶姬之所以能夠做到單店盈利，最為重要的是產(chǎn)品力。
一直以來，霸王茶姬都是聚焦大單品戰(zhàn)略，做經(jīng)典款茶飲。這主要受到麥當勞、星巴克等全球連鎖品牌的啟發(fā)，暢銷產(chǎn)品永遠就是固定的幾款，即便有產(chǎn)品創(chuàng)新也是圍繞基礎產(chǎn)品做改動。
在張俊杰看來，一方面，高度集中的SKU能夠帶來高度標準的自動化生產(chǎn)流程，極大提升人效，解決全球化人工成本高的問題；另一方面，核心拳頭性產(chǎn)品能夠增強消費者對品牌的記憶，想到產(chǎn)品就能想到品牌。
除此之外，國風茶飲賽道的選擇也迎合了時下廣大的消費者，特別是年輕消費者，他們愛國、崇尚國潮。
回憶當初投資霸王茶姬的過程，胡博予稱，整個過程并沒有持續(xù)太久，“從見到創(chuàng)始人到簽署TS（Term Sheet，投資意向書）只有4天。最后那天是我和創(chuàng)始人從晚上開始聊，聊到凌晨三四點，第二天早上就簽了。”
讓他印象深刻的是，整個高管層不是浮于表面，而是對業(yè)務經(jīng)營都非常了解。最后，XVC領投了霸王茶姬1億元。
正當霸王茶姬在國內(nèi)市場探索機會時，一次機緣巧合，馬來西亞前羽毛球國手李宗偉發(fā)現(xiàn)了這個頗具中國風的茶飲品牌，并尋求馬來西亞地區(qū)的代理經(jīng)營權(quán)。雙方經(jīng)過幾輪談判，最終以合伙人的形式推動霸王茶姬成功“出海”。
據(jù)悉，目前霸王茶姬在馬來西亞平均店鋪面積在120-150平米之間，每個店鋪現(xiàn)在銷售業(yè)績是國內(nèi)兩倍，全線店鋪全部盈利。即便受到疫情影響，馬來西亞門店也從去年的十幾家，發(fā)展到現(xiàn)在接近30多家店。
而霸王茶姬的計劃是，2022年全國門店數(shù)達到2000家以上，3-5年完成5000家門店布局。在完成國內(nèi)市場拓展目標后，下一步就是進軍歐洲、北美等市場。“兩三年以后，我會親自率隊開始打海外市場，我們的重點都是打海外。”張俊杰說。
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規(guī)模“困境”
在霸王茶姬“追夢”5000家店的路上，或許難的并不是走出國門，而是如何在競爭白熱化的新式茶飲市場突出重圍，如何持續(xù)保持企業(yè)盈利。
沙利文聯(lián)合喜茶發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》（簡稱“《白皮書》”）顯示，2015年是中國新茶飲市場元年，近些年新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%；盡管新茶飲市場近年來令人矚目，卻遠未觸及行業(yè)天花板，領先新茶飲品牌對比星巴克各層級市場的滲透率依然較低，潛在市場空間巨大。
根據(jù)《白皮書》，截至2020年12月，星巴克已經(jīng)在中國入駐超過180個城市，開設門店超4700家；對比而言，新茶飲的代表品牌喜茶，全國門店數(shù)僅690家，入駐城市58個，不及星巴克零頭。中國新茶飲未來無疑擁有廣闊的空間待滲透。
另一方面，新茶飲賽道已經(jīng)出現(xiàn)了馬太效應：頭部玩家持續(xù)擴張，喜茶2017-2019年開店數(shù)從80家上升到了390家，奈雪的茶開店不到四年門店數(shù)也近200家；而中小企業(yè)倒閉潮也在同步進行，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬，占比高達43%。
入局者多，出局者也不少，新式茶飲“冰火兩重天”景象下，就是考驗品牌長期生存力的時候了。
復星全球合伙人、復星全球產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長叢永罡向全天候科技表示，供應鏈能力和管店能力是一個企業(yè)的核心能力。供應鏈能力相對靜態(tài)，前期打造好了，后期無需頻繁迭代；但管店能力隨著門店數(shù)量級改變，組織一定會變，效果也會千差萬別。
在叢永罡看來，新式茶飲市場目前并不算是發(fā)展放緩階段，單一企業(yè)如果要加速擴張開店，必須找到與組織能力平衡點。“正常來說，企業(yè)應該保持規(guī)模且經(jīng)濟。如果打破擴張與組織能力的平衡點，開店規(guī)模超過一定數(shù)量，就可能出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟，管理半徑無法更好管理規(guī)模內(nèi)的溢出部分。”
可以看到，國風茶飲領頭羊茶顏悅色雖然近兩年也在快速開店，但仍然堅持直營模式。包括喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌，成立以來均采用直營模式。所以，無論走到哪里，這些品牌產(chǎn)品味道總是大差不差，非常有保障。
在XVC合伙人胡博予看來，直營模式有利有弊，好處在于門店管控力強，利潤也更豐厚；弊端在擴張速度稍慢，開店到一定規(guī)模后管理效率會下降很快。
顯然，對于想要快速占領市場的品牌而言，直營無法短時間內(nèi)滿足它們的需求，只能選擇門檻更低、成本更小的加盟模式。胡博予指出，加盟模式會更輕便，可以省去不少成本。
主攻下沉市場、產(chǎn)品均價不足10元的蜜雪冰城，就是其中代表。
近兩年，蜜雪冰城通過加盟方式不斷“開疆拓土”，據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，2018年時其擁有門店數(shù)超5000家，2019年11月就突破7000家，2020年6月上升至1萬家，到了2021年10月，門店數(shù)已經(jīng)突破2萬家。
粗略計算，短短三年時間，蜜雪冰城門店數(shù)就翻了兩番。9月30日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)還發(fā)布公告，蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對其進行輔導，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進行輔導備案。
凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在接受媒體采訪時指出，蜜雪冰城走的是特許加盟的模式，這樣的模式讓蜜雪冰城在很短的時間迅速擴大門店數(shù)量，在市場中往縱深推進。對于快餐餐飲品牌而言，對消費者的攔截是很重要的，因此門店密度足夠大，數(shù)量足夠多，相比其他競爭對手來說，優(yōu)勢會更大，更容易占領消費者的心智。
蜜雪冰城加盟模式的成功，似乎已經(jīng)驗證了“以數(shù)量取勝”的可能性。“后來者”霸王茶姬在快速擴張時也選擇了開放品牌加盟，目前采用“直營+聯(lián)營+特許經(jīng)營”的組合模式。
區(qū)別在于，蜜雪冰城此前還有設置“區(qū)域保護”策略，在高業(yè)績門店區(qū)域保護范圍內(nèi)，不再開設蜜雪冰城門店，以防競品扎堆，最終導致門店業(yè)績下滑甚至閉店。而霸王茶姬目前主要采用末位淘汰機制，門店密度過大的情況暫時較少。
一旦交出門店實際運營權(quán)，產(chǎn)品品質(zhì)等非機械化的環(huán)節(jié)質(zhì)量就很難把控，這對霸王茶姬的供應鏈和加盟商管理提出了巨大挑戰(zhàn)。
不過，張俊杰對管理加盟商表現(xiàn)出了較大信心，他將加盟商管理總結(jié)為兩點：管錢、管供應鏈。
“今天信息化建設已經(jīng)非常成熟了，加盟商每賣一杯我都可以看得到，而且是實時性的；對于后端，我們成本卡也差不多要做完了，門店的實時物料我都可以接觸到。”張俊杰向全天候科技透露。
“縱觀整個餐飲行業(yè)，比如麥當勞、肯德基，都是加盟模式，這是非常主流的一種模式。”在胡博予看來，加盟不會影響企業(yè)的長久發(fā)展，但他強調(diào)，“前提是你能管得好這些加盟門店，有一套非常好的加盟管理體系。”
從地方區(qū)域品牌到全國性品牌，霸王茶姬已“摩拳擦掌”，看似準備充分，余下只需交給時間就可以。但恰恰市場給到它的時間相對有限。
茶顏悅色之后，區(qū)域茶飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。以潮汕文化為代表的英歌魂，以中原文化加持的眷茶，以福建泡茶文化定位的壺見……無不打著“國風”牌闖入茶飲賽道，在區(qū)域市場打起陣地戰(zhàn)，已經(jīng)搶先一步占領用戶心智。
霸王茶姬要想實現(xiàn)“數(shù)量戰(zhàn)”突圍，在千億茶飲市場占據(jù)上風，道阻且長。
來源：全天候科技 張超
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