新茶飲們開(kāi)始在第三空間上“卷”起來(lái)了。
作為星巴克的忠實(shí)信徒，奈雪在清華南門口開(kāi)了一家“書店”——奈雪書屋，這也是新茶飲行業(yè)首次推出“閱讀空間”式門店形式。
蜜雪冰城在鄭州開(kāi)了家268平的超大集合店，把燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品店。喜茶也在深圳南頭古城開(kāi)起首家手造店，門店為獨(dú)棟建筑,每層占地面積約為60余平方米，總建筑面積220余平方米。
自消費(fèi)賽道成為投資人追捧的風(fēng)口以來(lái)，作為細(xì)分領(lǐng)域的新茶飲賽道內(nèi)卷也逐漸加劇。今年以來(lái)，“新茶飲們”有人上市敲鐘、有人開(kāi)出萬(wàn)家連鎖店、有人做起VC走上投資牌桌……
昔日星巴克將“第三空間”概念玩兒到極致，也培養(yǎng)起客戶的忠誠(chéng)度和粘性，在一杯咖啡之余，致力于與客戶建立起情感紐帶。
如今，作為新茶飲第一、二梯隊(duì)的喜茶、奈雪和蜜雪冰城都開(kāi)始在“空間”上下功夫，在這片戰(zhàn)場(chǎng)上“磨刀霍霍”。不過(guò)相比于星巴克走的商務(wù)空間風(fēng)格，新茶飲們?cè)诘谌臻g探索上要“野”得多。
新茶飲們的“空間”玩法花樣百出
事實(shí)上，早在去年，奈雪的茶就與全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)BranD雜志合作，以“奈雪茶日常”為主題，呈現(xiàn)線下書展，在深圳、廣州、上海三地打造了為期一個(gè)月的“快閃”奈雪書店。
時(shí)隔一年后，奈雪開(kāi)出了第一家真正意義上的書屋。這家坐落于北京清華大學(xué)旁的奈雪書屋，周邊高校林立，三公里內(nèi)覆蓋清華大學(xué)、北京大學(xué)等近十家高等學(xué)府，同時(shí)，附近的中關(guān)村東升科技園也是科技創(chuàng)新的集聚地。
考量到奈雪的茶目標(biāo)客群是20-35歲，這家奈雪書屋附近人群與其高度重合。
據(jù)奈雪的茶負(fù)責(zé)人介紹，這間“奈雪書屋”是奈雪的茶和中信書局聯(lián)合打造的，門店內(nèi)有上千款圖書。在產(chǎn)品線上，門店提供有茶飲、咖啡、烘焙、零食四大類。為了更好營(yíng)造安靜舒適的閱讀環(huán)境，奈雪書屋的原木書柜和吊頂都采用沖孔板等吸音材料。
在10月15日正式開(kāi)業(yè)前，奈雪書屋還舉辦了高校學(xué)子青春讀書會(huì)、奈雪會(huì)員靜讀日等活動(dòng)，以呼應(yīng)閱讀主題。
從奈雪成立以來(lái)，“空間感”一直是其重要的標(biāo)志。
至今，奈雪已經(jīng)接連開(kāi)出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪夢(mèng)工廠”“奈雪的茶PRO”等多業(yè)態(tài)門店。
創(chuàng)始人彭心也多次公開(kāi)表示，奈雪并不是一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌。在彭心看來(lái)，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，而空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。
因此，在喜茶開(kāi)喜小茶、瑞幸開(kāi)自提店，星巴克開(kāi)“啡快”概念店的時(shí)候，奈雪依然在堅(jiān)持開(kāi)大店。
如今，除了重視空間打造的奈雪之外，蜜雪冰城、茶顏悅色和喜茶也在第三空間打造上做起文章。
蜜雪冰城融合河南本土特色食品，打造出了全新的椰乳燴面和烙饃冰淇淋。作為全國(guó)首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，除了提供“icecream & tea”之外，還設(shè)有其他店面所沒(méi)有的咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。
事實(shí)上，蜜雪冰城兩年前已經(jīng)在淘寶上開(kāi)店，并上新幾十個(gè)SKU，但其零售業(yè)務(wù)一直不溫不火。此次是首次在線下開(kāi)店賣周邊產(chǎn)品。
這一思路與茶顏悅色的“游園會(huì)”概念店大致一致。
“游園會(huì)”概念店是茶顏悅色2020年試水新零售的首款店型，除提供新中式現(xiàn)萃茶飲外，亦包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上的文化生活產(chǎn)品。“游園會(huì)”概念店都毗鄰茶顏悅色門店，方便消費(fèi)者在等餐時(shí)間購(gòu)物。
除此之外，茶顏悅色還曾與新晉網(wǎng)紅品牌三頓半合作開(kāi)設(shè)“突兀聯(lián)名店”，試水聯(lián)名門店。
而作為新茶飲第一梯隊(duì)的喜茶，在上個(gè)月也開(kāi)了一家新的概念店“喜茶手造店”，以“手造”為主題，一層賣“手炒冰”、二層賣“手造茶”、三層賣“手沖茗茶”，還附帶一個(gè)顧客休閑的小花園，店內(nèi)接近50個(gè)SKU，90%都是 “獨(dú)家”發(fā)售。
截至今年6月，喜茶已經(jīng)在全球超60座城市開(kāi)出超800家門店，繼黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風(fēng)主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題的門店店型，這是喜茶在“空間”上的又一嘗試。
新茶飲頭部品牌們紛紛玩起“空間”概念，“空間”能成為他們的新故事嗎？
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