目前看來(lái)，新茶飲的這兩種商業(yè)模式，都不足以承載可持續(xù)的良性發(fā)展。
新茶飲門(mén)店數(shù)第一誰(shuí)都說(shuō)得出來(lái)，蜜雪冰城。第二是誰(shuí)？喜茶、奈雪的茶、coco奶茶、茶顏悅色？都不是。
新茶飲門(mén)店數(shù)量最多的是一家名叫“書(shū)亦燒仙草”的品牌。截止2021年8月底，書(shū)亦燒仙草共開(kāi)設(shè)門(mén)店6861家，雖然比第一名蜜雪冰城還差了不少，但已經(jīng)將coco奶茶、一點(diǎn)點(diǎn)等大眾更為熟悉的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
書(shū)亦燒仙草雖然用了一個(gè)文藝腔調(diào)十足的名字，但似乎也算不上網(wǎng)紅，公眾號(hào)閱讀量六七萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲也只有1萬(wàn)多，和動(dòng)輒10萬(wàn)+的喜茶、奈雪的茶相比，完全不在一個(gè)級(jí)別。
然而，就是這樣一個(gè)似乎并不高調(diào)的品牌，帶著一款并不熱門(mén)的飲品燒仙草，如今正成為新茶飲頭部品牌不可忽視的新力量。這一切，究竟是怎么發(fā)生的？
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燒仙草是什么？絕大部分北方人看到這幾個(gè)字都是一臉懵圈。燒仙草是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，源于客家人，有至少幾百年的食用歷史。仙草是一種一年生草本宿根植物，把仙草葉子摘下來(lái)揉搓，溶于水后可以凝固成膠狀，一般統(tǒng)稱(chēng)為仙草膠，看起來(lái)很像果凍�！侗静菥V目》記載，仙草有清涼降火，美容養(yǎng)顏的功效。
從一個(gè)地方小吃到席卷茶飲界的爆品，燒仙草經(jīng)歷了幾次市場(chǎng)升級(jí)。大約10年前，肯德基就曾上過(guò)燒仙草飲品，但因?yàn)樵诒狈經(jīng)]有認(rèn)知度，最終黯然下架。直到2019年，燒仙草才迎來(lái)了一個(gè)大爆發(fā)。這一年，燒仙草的產(chǎn)地之一，廣東省平遠(yuǎn)縣的一家食品廠，在茶飲渠道賣(mài)出了50噸仙草，相當(dāng)于制作了一千多萬(wàn)杯仙草茶飲。而在這之前，工廠生產(chǎn)的仙草，主要在特產(chǎn)超市零售，以及甜品中使用，產(chǎn)量連現(xiàn)在一個(gè)零頭都達(dá)不到。讓燒仙草大舉進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，真正觸動(dòng)這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的，正是書(shū)亦燒仙草。
書(shū)亦燒仙草最初的名字叫85℃ tea，早在2007年，就在成都川師大附近開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)店面的門(mén)頭上，有一個(gè)特別明顯的符號(hào)，叫燒仙草專(zhuān)賣(mài)。燒仙草這個(gè)標(biāo)簽，就這樣成為新的門(mén)店招牌。燒仙草作為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)。
創(chuàng)始人王斌是湖南人，卻選擇在成都開(kāi)設(shè)自己的第一家門(mén)店，賣(mài)來(lái)自發(fā)源于福建特色飲品�？此撇缓铣＠�，但并不奇怪。
當(dāng)工業(yè)化中期結(jié)束進(jìn)入工業(yè)化后期時(shí)，一個(gè)重要的變化就是服務(wù)開(kāi)始全面工業(yè)化。服務(wù)業(yè)工業(yè)化在餐飲業(yè)有這樣一些特征：
1、餐飲品類(lèi)開(kāi)始全方位突破地域限制，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和物流能力可以把原材料迅速供應(yīng)到所需要的市場(chǎng)，食材和配料不再受到地域限制；
2、連鎖經(jīng)營(yíng)大大提高了企業(yè)擴(kuò)張的速度；
3、工業(yè)化生產(chǎn)方式和管理方式全面進(jìn)入餐飲業(yè)，流程標(biāo)準(zhǔn)化下，效率全面提升；
4、發(fā)達(dá)的傳媒環(huán)境讓品牌建立的時(shí)間提速，企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)快速開(kāi)拓市場(chǎng)。
燒仙草這樣一個(gè)地方特色飲品能夠在距離原產(chǎn)地千里之外的成都落地生根，并迅速開(kāi)始向周邊乃至全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，就是依賴(lài)于中國(guó)近幾年餐飲業(yè)工業(yè)化水平的迅速提升。
當(dāng)然，從品牌傳播的角度，書(shū)亦燒仙草從開(kāi)始就和火鍋強(qiáng)力捆綁是一條非常成功的策略。成都是火鍋之城，成都人不管什么季節(jié)、什么氣候，都離不開(kāi)火鍋、串串。吃完火鍋后，感到油膩麻辣，就需要清熱降火、養(yǎng)生養(yǎng)胃。清涼降火的燒仙草，正好符合了這種需求�？梢哉f(shuō)，火鍋這股“神秘力量”，在無(wú)形中幫了燒仙草。
根據(jù)2017年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的線上數(shù)據(jù)，燒仙草消費(fèi)主力城市中，成都、重慶一直位居榜單前兩位。書(shū)亦燒仙草顯然明白這種優(yōu)勢(shì)，2019年，就曾在成都地標(biāo)建筑之一339電視塔上，打出了“在成都吃火鍋，喝書(shū)亦燒仙草”這句廣告，宣告火鍋與書(shū)亦燒仙草的親密關(guān)系。除了火鍋，成都人還好茶，老一輩鐘愛(ài)泡茶，年輕人喜歡奶茶。“燒仙草+奶茶”，正好戳中了年輕一代的內(nèi)心。
作為奶茶，書(shū)亦的配料算是相當(dāng)豐富。喝過(guò)書(shū)亦的人，應(yīng)該都會(huì)記得“半杯都是料”這句話，其主打產(chǎn)品書(shū)亦燒仙草，除了燒仙草，還有葡萄干、花生、紅豆、椰果等輔料，一層一層鋪到杯頂，相對(duì)于13元的價(jià)格，性?xún)r(jià)比確實(shí)很足。
在開(kāi)店前期，書(shū)亦算是穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)門(mén)店拓展非常謹(jǐn)慎。2016年，品牌獲得IDG資本超1億元的投資，2018年，門(mén)店數(shù)量突破1000家。從那一年起，品牌擴(kuò)張的步伐開(kāi)始加快。2019年，書(shū)亦宣布完成4億元B輪融資，投資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的龍珠資本。同年，門(mén)店突破3000家。到2021年，書(shū)亦門(mén)店數(shù)量達(dá)到6800多家，門(mén)店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城，成為新茶飲的一匹黑馬。
2020年，書(shū)亦燒仙草與喜茶、奈雪的茶等，同時(shí)被評(píng)選為中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)“中國(guó)十大茶飲品牌”。
書(shū)亦的價(jià)格定位，低于喜茶、奈雪的茶等高端品牌，略高于蜜雪冰城等親民品牌。主打產(chǎn)品書(shū)亦燒仙草13元一杯，最貴的楊枝甘露酸奶17元。相比之下，喜茶的明星產(chǎn)品芝芝莓莓售價(jià)32元，幾乎是書(shū)亦的2.5倍。
從門(mén)店分布來(lái)看，書(shū)亦主要聚焦在新一線城市。如今的6800多家門(mén)店中，新一線城市有2143家，占了31.24%。其次是三四線城市，分別占了21%和19%。而一線城市只有328家，占比不到5%。
相比之下，喜茶800多家門(mén)店中，一線城市的門(mén)店363家，占了總門(mén)店數(shù)的43.16%。而蜜雪冰城則主攻三四線城市，占了門(mén)店總數(shù)的45%。
由此看來(lái)，書(shū)亦的擴(kuò)張策略是有差異性的。它的價(jià)格比蜜雪冰城高那么幾塊錢(qián)，但店面和產(chǎn)品包裝更有設(shè)計(jì)感，用料也更足，對(duì)于消費(fèi)能力較高，并重視產(chǎn)品品質(zhì)和顏值的新一線城市，無(wú)疑是非常契合的。再加上燒仙草清涼敗火、美容養(yǎng)顏的功效，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“超值”的感覺(jué)。
書(shū)亦的門(mén)店，大部分面積在二三十平米左右，對(duì)加盟商的選址要求是“距離人形街道線和各類(lèi)車(chē)站路口越近越好”，“周邊業(yè)態(tài)成熟，人口流量大”。與鐘愛(ài)百貨商場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所的喜茶相比，書(shū)亦更青睞住宅區(qū)，住宅區(qū)周?chē)拈T(mén)店占了總門(mén)店數(shù)的43%。這一點(diǎn)非常接近蜜雪冰城，后者的門(mén)店也主要分布在住宅區(qū)，占了總數(shù)的45%。
看起來(lái)，書(shū)亦似乎是一個(gè)“升級(jí)版”的蜜雪冰城，或者說(shuō)，一個(gè)賣(mài)燒仙草的蜜雪冰城。它們的商業(yè)模式非常類(lèi)似，即采取密集開(kāi)店策略，店鋪之間的距離較短，產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁，SKU的種類(lèi)和用料也相對(duì)簡(jiǎn)單，鮮果成分少，主要是燒仙草、椰果等現(xiàn)成物料，每家店最多3名店員就能搞定。
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