03
市場(chǎng)下沉和新零售
過去幾年，火鍋品牌們一直再走一條瘋狂擴(kuò)張的路。
呷哺呷哺近五年門店總數(shù)增長了66%，從2016年的639家增長到2020年的1061家；海底撈更為迅猛，從176家增長到1298家，漲幅達(dá)到638%。除了頭部的兩家品牌以外，腰部的火鍋店們也在加速跑馬圈地：小龍坎用5年時(shí)間門店數(shù)量超過800家，由明星陳赫創(chuàng)辦的“賢合莊”兩年內(nèi)新開700家店。
火鍋品牌們?yōu)槭裁匆疵_店？通常來說，我們可以用餐飲行業(yè)一個(gè)最常用的公式來衡量營收——客單價(jià)*翻臺(tái)率*門店數(shù)*臺(tái)數(shù)，可以大概估算出一家火鍋店的營收規(guī)模。拆分來看，客單價(jià)和翻臺(tái)率是品牌嘗試用來提升營收的方向，但從結(jié)果來看并不如意，比如，提升客單價(jià)最直接的方式就是漲價(jià)。
疫情期間，海底撈、呷哺呷哺悄悄漲價(jià)，隨后引來消費(fèi)者反彈，相關(guān)話題沖上熱搜。而翻臺(tái)率和臺(tái)數(shù)又受限于線下門店的容納量。此前，海底撈創(chuàng)始人張勇透露，當(dāng)海底撈翻臺(tái)率達(dá)到5次/天以上，消費(fèi)者就餐就要等待1個(gè)小時(shí)，直接影響到體驗(yàn)，通過計(jì)算可以得知，最佳翻臺(tái)率應(yīng)該在4.5次/天左右。
客單價(jià)難以提升，翻臺(tái)率和臺(tái)數(shù)又受到局限，快速增收只能依靠門店數(shù)的增加。
只不過，門店數(shù)的增加同樣不是無限的，和奈雪的茶等新茶飲類似——鮮果茶使用新鮮水果，火鍋食材使用生鮮肉類，為了維持產(chǎn)品質(zhì)量，原材料的品質(zhì)要過關(guān)，采購成本就會(huì)較高。此外，為了保持口感新鮮，一些必要的冷鏈運(yùn)輸也會(huì)拉高物流成本。這還沒有算上一家線下門店的人力成本，這直接影響著門店的服務(wù)質(zhì)量。
換句話說，即使是用規(guī)模效應(yīng)去拉低邊際成本，也會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)。
固定成本沒法縮減，5公里內(nèi)一旦布局了太多門店，門店之間就會(huì)互相干擾，影響單店?duì)I收。所以你可以發(fā)現(xiàn)，火鍋開始學(xué)奶茶了。相較于原來動(dòng)輒300-700平方米的門店，撈王開出了190-300平方米的小門店；海底撈、呷哺呷哺一邊掘金下沉市場(chǎng)，一邊開出天貓旗艦店賣起了火鍋底料和自熱火鍋這些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品。
就和奈雪的茶、喜茶們一樣，單賣奶茶不太賺錢、要同時(shí)賣起茶包，開起了面積更小的“奈雪的茶PRO”“喜茶GO”店，本質(zhì)上都是在看到營收天花板之后，企圖尋找到毛利率更高的第二增長曲線。
04
火鍋店的新對(duì)手
如今，火鍋店的潛在對(duì)手正在不斷變多。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存“火鍋”相關(guān)企業(yè)超過40萬家，僅2020年，就有12家火鍋企業(yè)拿到融資。
對(duì)手的來源很多。從上游供應(yīng)鏈切入的鍋圈食匯、懶熊火鍋，販賣火鍋食材，主打消費(fèi)者在家自制火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景；從終端消費(fèi)者切入的自嗨鍋，賣自熱火鍋、火鍋底料等快消品，解決了火鍋一人食、方便食的另類需求；還有餓了么、美團(tuán)、盒馬等平臺(tái)力推的火鍋外賣場(chǎng)景。去年雙十一，盒馬開發(fā)了40種火鍋鍋底，增加食材種類達(dá)到2000多個(gè)。
為了應(yīng)對(duì)更為豐富的消費(fèi)者需求，海底撈、呷哺呷哺和撈王等終端火鍋店也都在做相應(yīng)的轉(zhuǎn)型。海底撈是最早開展外賣業(yè)務(wù)的，早在2010年，海底撈就推出過Hi撈送服務(wù)；2015年，呷哺呷哺也與美團(tuán)外賣合作推出火鍋外送服務(wù)，而撈王的外賣業(yè)務(wù)則是2018年才姍姍來遲。
今年上半年，呷哺呷哺營收30.5億元，其中外賣收入808.5萬元，占比只有0.27%；同期，海底撈營收194.2億元，外賣業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.3億元，占比1.7%。即使是行業(yè)頭部玩家，外賣業(yè)務(wù)占比也依然不高，代表著作為終端的火鍋店，在渠道拓展上還有很多可挖掘的空間�！鸽娚淘诰�」留意到，海底撈早已推出APP運(yùn)營自己的私域。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前該APP已經(jīng)更新迭代了10個(gè)版本，今年上半年，海底撈重構(gòu)優(yōu)化了APP首頁和社區(qū)功能、撈幣商城，上線了APP錢包支付功能，海底撈還透露，APP在節(jié)日活動(dòng)期間用戶日活峰值超過31萬次。
海底撈、呷哺呷哺目前都已經(jīng)入駐了天貓、京東旗艦店，粉絲量合計(jì)都超過了270萬，但撈王去年才開始推出零售業(yè)務(wù)，主要是和商超合作，銷售即食胡椒豬肚雞。記者在各個(gè)電商平臺(tái)搜索“撈王”，只有幾個(gè)經(jīng)銷商店鋪在售賣相關(guān)商品，規(guī)格也只有一種：1500克兩份裝的胡椒豬肚雞，京東上的評(píng)價(jià)數(shù)基本都是個(gè)位數(shù)。
對(duì)于撈王來說，上市只能算是邁出了第一步。無論是下沉加速擴(kuò)張，還是結(jié)合新零售滿足更多的消費(fèi)場(chǎng)景，它做的都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而它需要警惕的是，火鍋第三股之后，第四股、第五股也正在飛奔趕來的路上，搶先登陸資本市場(chǎng)意味著能更快地進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)型。從這個(gè)角度來看，把握好時(shí)機(jī)，無疑是眼下最重要的事。
來源：電商在線 王亞琪
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