秋天的第一頓火鍋，你安排上了沒(méi)？
紅油翻滾的熱鬧之下，行業(yè)正在悄悄發(fā)生著變化。明星公司海底撈深陷擴(kuò)張后遺癥，瘋狂開(kāi)店之后翻臺(tái)率和客單價(jià)齊齊下降；呷哺呷哺動(dòng)蕩不停，高管離任、內(nèi)部奪權(quán)，近期宣布將關(guān)閉200家虧損門店。
相比之下，主打“清新養(yǎng)生”的小而美火鍋，日子過(guò)得還不錯(cuò)。9月1日，粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書(shū)，擬募資2億美元。而此前，周師兄、巴奴、朝天門碼頭、京派鮮鹵等火鍋品牌也都紛紛融資，流露出上市意向。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，以2020年的營(yíng)收計(jì)算，撈王在粵式火鍋餐廳中排名第一，占有1.7%的市場(chǎng)份額，在整個(gè)中國(guó)火鍋餐廳市場(chǎng)排到第四。
和傳統(tǒng)川渝風(fēng)味的火鍋店不同，撈王最出名的是豬肚雞火鍋。2020年，撈王營(yíng)收11.2億元；今年上半年，收入6.5億元，同比增長(zhǎng)48%，同期凈利潤(rùn)達(dá)到2145萬(wàn)元。這樣的營(yíng)收規(guī)模，和海底撈動(dòng)輒百億的年?duì)I收相比，只能算是弟弟，雙方在門店數(shù)量上相差懸殊，截至目前，撈王在全國(guó)僅擁有136家直營(yíng)門店，數(shù)量約只有海底撈、呷哺呷哺的十分之一。
但撈王選擇把別人的路，自己再重走一遍。招股書(shū)透露，上市的募資用途之一就是用來(lái)開(kāi)店，未來(lái)4年撈王打算新開(kāi)255家門店。
有珠玉在前，尋求彈藥增加門店數(shù)量，可以提升品牌影響力，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本。但「電商在線」通過(guò)多家品牌的財(cái)報(bào)分析和測(cè)算發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量和營(yíng)收增長(zhǎng)之間存在一個(gè)臨界點(diǎn)，無(wú)線擴(kuò)展并不能一直帶來(lái)營(yíng)收的增加。
今年以來(lái)，火鍋食材超市、火鍋外賣、自熱火鍋等消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)品牌的崛起，也給終端火鍋店帶來(lái)了潛在對(duì)手。不靠著擴(kuò)張?jiān)鍪�，火鍋店的未�?lái)，新的想象空間在哪？
01
豬肚雞的遷徙
火鍋的選擇越來(lái)越多，主打羊肉的東來(lái)順，牛蛙為特色的哥老官，刷毛肚吃的巴奴火鍋，總有一款適合你。從派系上來(lái)說(shuō)，火鍋有川渝、北派、粵系、臺(tái)式之分；從鍋底上來(lái)說(shuō)，又可以被細(xì)分成牛油、菌湯、番茄鍋等；菜品也五花八門，豬肚雞、冬陰功、酸菜魚(yú)、牛蛙等大單品爆款突破市場(chǎng)的品牌，并不在少數(shù)。
2009年，撈王率先看到川渝火鍋的激烈競(jìng)爭(zhēng)，選擇了以豬肚雞為主打鍋底，另辟蹊徑。豬肚雞原本盛產(chǎn)于廣東，是當(dāng)?shù)匾坏纻鹘y(tǒng)的特色名菜，在街邊大排檔和路邊攤時(shí)�？梢�(jiàn)，撈王創(chuàng)始人趙宏澤把它從廣東搬到上海，打上“養(yǎng)生”的標(biāo)簽，受到了南方沿海人的喜愛(ài)。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分品類、選準(zhǔn)市場(chǎng)，偏清淡的口味，時(shí)至今日，撈王在全國(guó)擁有的136家直營(yíng)門店，有80%都分布在江浙滬一帶。尤其是近兩年，隨著養(yǎng)生、滋補(bǔ)等需求的爆發(fā)，粵式火鍋的優(yōu)勢(shì)更為明顯。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年粵式火鍋餐廳的市場(chǎng)規(guī)模將從630億元上升到1285億元，占中國(guó)整體火鍋餐飲市場(chǎng)的15.1%。
但品牌的區(qū)域化，也限制了撈王的發(fā)展，目前收入來(lái)源主要分為三塊：餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)及零售業(yè)務(wù)。其中，門店是最重要的收入來(lái)源，2018-2020年，占比分別達(dá)到98.8%、97.5%、94.4%。面積在300-700平方米之間的鍋物餐廳是品牌核心，有132家。新業(yè)態(tài)鍋季餐廳和撈王心靈肚雞湯餐廳，各有兩家。
按照招股書(shū)披露，開(kāi)設(shè)一家新門店的平均成本約為每平方米8000-9000元，按照300平方米一家門店計(jì)算，撈王單店的新開(kāi)成本會(huì)在240-270萬(wàn)之間，這還只是室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修、裝備及維護(hù)費(fèi)用，并不包括進(jìn)入新城市后的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。要完成撈王4年255家新門店的擴(kuò)張目標(biāo)，前期投入金額至少在6個(gè)億以上。
02
海底撈的新勁敵？
如果撈王順利上市，它將成為呷哺呷哺、海底撈之后，第三家上市的火鍋連鎖品牌。
行業(yè)內(nèi)對(duì)其的期望，一個(gè)“小海底撈”的代稱就足以窺見(jiàn)。但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，撈王暫時(shí)還無(wú)法動(dòng)搖前者的位置。對(duì)一家火鍋店而言，重要的指標(biāo)有兩個(gè)：客單價(jià)和翻臺(tái)率�？蛦蝺r(jià)即人均消費(fèi)，翻臺(tái)率指的則是餐桌重復(fù)使用數(shù)�？蛦蝺r(jià)和翻臺(tái)率較高，餐廳的坪效就越高，經(jīng)營(yíng)效益就越好。
今年上半年，撈王的客單價(jià)達(dá)到123.9元，高于海底撈的107.3元和呷哺呷哺的62.2元；毛利率達(dá)到63.8%，高于同期海底撈的57.7%，基本持平于呷哺呷哺的62.8%。但是，它的翻臺(tái)率較低。
2018-2020年，撈王鍋物餐廳的翻臺(tái)率從3.1次/天下降到2.5次/天，今年上半年翻臺(tái)率只有2.4次/天；海底撈的翻臺(tái)率也在下降，近三年來(lái)從5.0次/天、4.8次/天下滑到3.5次/天，上半年同比下降0.3次至3次/天。但海底撈的整體翻臺(tái)率依然高于撈王。并且它在財(cái)報(bào)中解釋，翻臺(tái)率下降，主要和門店快速擴(kuò)張有關(guān)。
今年上半年，海底撈新開(kāi)299家門店，門店總數(shù)達(dá)到1597家。新餐廳的翻臺(tái)率不高，在前期的培育期會(huì)稀釋成熟餐廳的翻臺(tái)率。相較而言，撈王的翻臺(tái)率和呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋更為接近。2020年，湊湊火鍋翻臺(tái)率已經(jīng)從2019年的2.9次/天下滑到2.5次/天。
湊湊火鍋翻臺(tái)率
當(dāng)然，要衡量三家火鍋店的綜合實(shí)力，最理想的狀態(tài)是排除掉新開(kāi)門店的影響。我們可以用同店?duì)I收增幅來(lái)觀察，招股書(shū)顯示，今年上半年，鍋物餐廳同店日均銷售額為3.0萬(wàn)元，同店翻臺(tái)率為2.5次/天；海底撈的同店日均銷售額為8.5萬(wàn)元，同店翻臺(tái)率為3.4次/天。換句話說(shuō)，如果對(duì)比成熟門店的情況，雙方翻臺(tái)率差距將更為明顯。
此外，從門店數(shù)量上來(lái)看，136家撈王門店產(chǎn)生的營(yíng)收規(guī)模有限，帶來(lái)的會(huì)員數(shù)量也差了幾倍。2020年，撈王營(yíng)收11.2億元，同期，海底撈營(yíng)收286億元。相較于海底撈坐擁8500萬(wàn)名數(shù)字會(huì)員，撈王的860萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員也只能算是剛剛起步。
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