瑞幸成立后，通過(guò)遠(yuǎn)低于星巴克的價(jià)格將一批潛在的咖啡消費(fèi)人群挖掘出來(lái)，也讓市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注這個(gè)“冷門(mén)”產(chǎn)業(yè)。
去年2月，東方財(cái)富證券發(fā)布的一份機(jī)構(gòu)研究報(bào)告顯示，中國(guó)人均消費(fèi)咖啡的頻次在不斷提升，疊加現(xiàn)磨咖啡滲透率不斷上升的趨勢(shì)，咖啡市場(chǎng)存在巨大的擴(kuò)容空間。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模仍將有望維持30%以上的高增速。
咖啡行業(yè)的光明前景，很大程度上與新式茶飲的目標(biāo)受眾對(duì)咖啡十分“來(lái)電”有關(guān)。
奈雪方面曾對(duì)媒體表示，“消費(fèi)者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達(dá)到80%，即我們的顧客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”這不僅意味著該品牌可以從咖啡賽道分食到市場(chǎng)蛋糕，還能從服務(wù)上優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。
零售分析師鮑躍忠對(duì)DoNews表示，“從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，各品牌滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的多元化需求是值得肯定的做法。未來(lái)這些品牌可能還會(huì)從其他一些生態(tài)化的角度，去做更多的品類(lèi)拓展，這是必然結(jié)果。”
另一方面，涉足更有市場(chǎng)的其他細(xì)分領(lǐng)域也對(duì)自身估值起到了保護(hù)作用。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)DoNews直言，“新式茶飲品牌滲透其他飲品領(lǐng)域的底層邏輯就是找快增長(zhǎng)的市場(chǎng)，要找的原因一般是主業(yè)增長(zhǎng)速度跟不上估值增長(zhǎng)速度了。”
由于新式茶飲的快速發(fā)展，資方進(jìn)入的腳步也越拉越快，品牌估值持續(xù)上升。今年6月，喜茶在獲得IDG資本、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)的D輪投資后，估值直接沖到600億。
跨界的代價(jià)
頭部品牌的跨界成功的概率有多大？
在某行業(yè)分析師看來(lái)，每個(gè)行業(yè)都有自己特有的渠道和供應(yīng)鏈，不會(huì)那么容易就被突破。“瑞幸這幾年也在做多元化，包括做輕食以及各種各樣的飲品，但支撐其發(fā)展的核心業(yè)務(wù)還是咖啡。”
這點(diǎn)在星巴克、喜茶身上都得到了驗(yàn)證。
2019年，星巴克以雞尾酒為靈感，一次性推出了8款新飲品——玩味冰調(diào)。而對(duì)于這些新品的上市，當(dāng)時(shí)的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾枰邪l(fā)、物流、培訓(xùn)、原料供應(yīng)等大量資源的共同支持和協(xié)調(diào)。
酒飲行業(yè)的原料難尋，咖啡行業(yè)也是如此。
喜茶投資的Seesaw就在貨源上下了不少功夫。Seesaw咖啡供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張玉曾對(duì)媒體表示“Seesaw咖啡會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期合同和預(yù)定鎖貨結(jié)合的方式來(lái)讓咖啡豆價(jià)格趨于穩(wěn)定。”
這是在一般情況下品牌的備貨方案。像奈雪等剛開(kāi)始入局的品牌還會(huì)面對(duì)門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的難題，例如與供應(yīng)商提出增加訂單的需求，以免出現(xiàn)斷貨的情況。
而向新式茶飲跨界，背后還涉及了鮮果、乳品、茶葉等多條供應(yīng)鏈的整合。為了保障貨源供應(yīng)，喜茶特地建立了自己的茶園。
除此之外，新式茶飲的品牌還要提高自身的創(chuàng)新能力。此前艾媒咨詢(xún)就報(bào)告稱(chēng)，茶飲產(chǎn)品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶飲的生產(chǎn)流程大致相同，導(dǎo)致目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。
這也導(dǎo)致奈雪、喜茶不得不提高產(chǎn)品的上新周期。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，為了保持產(chǎn)品的新鮮度，奈雪圍繞核心菜單不斷創(chuàng)新，平均每周推出大約一種新飲品。自2018年以來(lái)，推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品。來(lái)自喜茶的數(shù)據(jù)顯示，2020年該品牌平均每1.2周推出一款新品。
不過(guò)在鮑躍忠看來(lái)，無(wú)論是喜茶還是奈雪等其他品牌，所做的跨界并不完全是為了表面上的財(cái)務(wù)回報(bào)。“這種跨界可以有多種玩兒法，可以做大，也可以做成主業(yè)的輔助業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。”
上述說(shuō)法也得到了事實(shí)側(cè)證，這些品牌的確在進(jìn)一步生態(tài)化。
此前，喜茶在愚人節(jié)、清明節(jié)等多個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中用上了“冰淇淋武器”，女神節(jié)玫瑰冰淇淋，愚人節(jié)的芥末冰淇淋，清明節(jié)的青團(tuán)冰淇淋的產(chǎn)品相繼上市。星巴克也曾推出多款咖啡融合冰淇淋飲品。
飲品行業(yè)跨界風(fēng)潮的到來(lái)，使得各細(xì)分賽道的邊界逐漸模糊，至于頭部品牌的這種多元化經(jīng)營(yíng)是否贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，就要交給時(shí)間去證明。
文/長(zhǎng)風(fēng) 文/長(zhǎng)風(fēng)
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