膽小慎微向外試探
茶顏悅色的走紅，離不開與長沙的深度綁定。
“如果你打算去長沙，那一定要喝茶顏悅色，而且是一天3杯、口味不重樣的那種，這樣你的長沙之行才不算虧。”
“如果你沒去過長沙，那一定要為了喝一杯茶顏悅色去長沙，還能順便吃湘菜、去看橘子洲、逛吃文和友。”
茶顏悅色具有鮮明的地域特色，正因為地域稀缺性，它才得以從區(qū)域品牌迅速成為全國知名品牌。但也因為長沙名片這個頭銜，茶顏悅色走出長沙的過程也更加漫長。
首店開于2013年12月的茶顏悅色，蝸居于長沙近7年，連隔壁的城市都沒去。2020年11月茶顏悅色終于把店開到170公里外的常德，不過據(jù)悉開店原因是老板的親戚在常德。
在接受外界采訪時，創(chuàng)始人呂良將茶顏悅色成功的核心原因歸結(jié)為搶到了新式茶飲起飛的風口，而不是產(chǎn)品和服務取勝。在擴張的問題上，他也十分坦誠：“不是不想走出去，而是不敢走出去。”
直到2020年12月在武漢開出首店，茶顏悅色才真正展現(xiàn)出擴張意圖，這是其首次跨城跨省。結(jié)果是一入駐武漢就引爆當?shù)叵M，據(jù)報道，消費者排隊時間長達8小時，催生了很多跑腿代購服務，有人憑借代購費幾天內(nèi)收入過萬。
目前，茶顏悅色已經(jīng)在武漢開了22家門店。但武漢開店的經(jīng)驗并未給茶顏悅色太多信心，在向下一城深圳進軍時，茶顏悅色依然小心翼翼。
今年4月，茶顏悅色在深圳開出首店，但并不打算常駐，而是采用“快閃店”模式，只開3個月。開店理由也很獨特：“投奔文和友去深圳玩幾個月，支持一下湖南老鄉(xiāng)。”
深圳是個年輕化的城市，新消費品牌競爭的激烈程度遠超過長沙和武漢，但這里又是一塊不可多得的寶地，能快速滋養(yǎng)品牌發(fā)展壯大。茶顏悅色選擇快閃店的目的，是在深圳市場先行試水，調(diào)研當?shù)叵M者的喜好，為日后正式開店做準備。
不過，茶顏悅色顯然低估了自己的競爭力，深圳快閃店開業(yè)首日就引發(fā)了和武漢一樣的壯觀場面，甚至造成了交通堵塞。3個月內(nèi)消費者對其熱情不減，原本打算7月份就“撤”的茶顏悅色，目前已將開店時間延期至9月15號。
不必非要走出舒適圈
2020年1月，茶顏悅色曾在微信公眾號上寫過一篇自白信，文中提到：把茶顏由長沙做到全國甚至走出國門，不僅是創(chuàng)始人的夢想，更是六年以來跟著茶顏不離不棄小伙伴真實的人生奮斗路徑。
盡管茶顏悅色有一顆走出去的心，但在跨城擴張上仍然有些吃力。走出溫室，茶顏悅色勢必要面臨許多挑戰(zhàn)。
第一個挑戰(zhàn)就是供應鏈。茶顏悅色目前的供應鏈優(yōu)勢仍集中在長沙，外地擴張只能共享長沙的供應鏈，鏈路拉長，成本必然隨之提升，供應效率也會有所降低。此外，茶顏悅色還需要同步搭建當?shù)毓⿷湥@也對其資金實力提出要求。
值得關(guān)注的是，茶顏悅色創(chuàng)立8年來從未漲過價。今年5月，不少茶飲品牌的主打單品上漲1-2元，但茶顏悅色依然保持原價，這就要求其有更強的成本控制能力。
茶顏悅色雖然門店面積較小，標準店型為30平方米左右，但其人工成本、裝修成本與服務成本并不低。與蜜雪冰城、一點點等標準化門店相比，茶顏悅色主打國潮風的路線顯然要在裝修上花更多錢。
茶顏悅色的茶底、奶油、奶沫均為人工現(xiàn)制，且重視服務，每家門店設(shè)1-2名人員負責幫助消費者點單、催單、推薦單品并提供品嘗服務。房租、水電、人工成本每年都有上漲，毛利空間也就此被壓縮。
呂良曾直言茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均低很多，基本處在“毛利率”的生死線上。盡管目前已經(jīng)完成三輪融資，但依然希望通過自身造血向外擴張。呂良非常看重單店盈利能力，開店原則是“開一家新店就一定要有利潤。”
這不同于喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的擴張邏輯，相比規(guī)模性更重視單店效益的茶顏悅色，擴張周期必然會很長，這也增加了其未來發(fā)展的不確定性。
其次，難以標準化的茶飲制作使茶顏悅色十分依賴人工，這在人才培養(yǎng)與組織管理上也對茶顏悅色提出了新的要求。外地開店人才不能全靠長沙輸送，茶顏悅色需要在當?shù)卮罱ㄈ瞬排嘤栿w系，而風土人情的差異也為這項工作增添了難度。
第三，在數(shù)字化進程上，茶顏悅色明顯滯后于頭部幾大品牌。億歐智庫《2021中國實體零售數(shù)字化專題報告——新式茶飲篇》中提到，新式茶飲目前已到數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的節(jié)點，茶飲品牌可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型及反向定制上游供應鏈來把控產(chǎn)品質(zhì)量和運營。
與友商相比，茶顏悅色像活在“上個世紀”。點單依然以排隊為主，小程序點單只限時開放給幾家特定門店；用于兌換禮品的集點卡在去年年底才由紙質(zhì)轉(zhuǎn)為線上；外賣服務也是疫情后才開通；為了回饋顧客的充值優(yōu)惠也只能前往實體店充值，原因是“顧客瞬間流量超出小程序承載量，導致系統(tǒng)崩潰”，一位程序員出身的消費者急得要去給茶顏悅色寫代碼。
呂良也坦言信息化是茶顏悅色的短板。數(shù)字化投入是一條費時費力費錢的長線戰(zhàn)役，在向外擴張的同時，茶顏悅色在數(shù)字化上是否有精力、有實力跟上大部隊，還要打一個問號。
另一個大家擔憂的點是，隨著茶顏悅色向外擴張，其稀缺屬性也隨之下降，當茶顏悅色不再成為長沙特產(chǎn)，消費者是否還會保持如此高的熱情？外界茶飲品牌眾多，競爭態(tài)勢激烈，失去了長沙的“呵護”與地域光環(huán)的加持，茶+奶/奶油+堅果碎的產(chǎn)品還有多能打？
這個問題，茶顏悅色自己也難以給出答案。呂良也直言去了外地，茶顏悅色能否適應當?shù)丨h(huán)境，能否持續(xù)發(fā)揮實力，還未可知�？梢钥隙ǖ囊稽c是，不會再有天價代購。
走出長沙對于茶顏悅色并不見得是一個好的選擇，畢竟外地顧客對茶顏悅色的包容度并不會像長沙本地人一樣高。
寫在最后
大家擅長造神，也擅長把神拉下神壇。
簇擁與追捧之下，一種力量在推著茶顏悅色向前，茶顏悅色也在學著變得有攻擊性，談擴張、談規(guī)模、談目標，但改變原有節(jié)奏不一定是一個好的方向。
一個品牌最好的路就是走適合自己的路。
對于茶顏悅色來說，待在長沙也沒什么不好。
參考資料：
《一杯茶顏悅色的自我修養(yǎng)》，十億消費者
《即將來漢的茶顏悅色是個怎樣的公司？我們跟老板呂良聊了3個小時》，支點財經(jīng)
來源：億歐網(wǎng) 王躍霞
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