然而，時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)火遍中國(guó)大江南北的“奶茶”，早已不能準(zhǔn)確形容如今的新式茶飲了。今時(shí)今日，奶與茶都成了配角，坐上新式茶飲頭把交椅的正是水果。
據(jù)《2021中國(guó)新茶飲產(chǎn)品報(bào)告》顯示，在取樣的21個(gè)茶飲品牌中，2020年上新水果茶的品牌高達(dá)95.2%。
一杯茶飲通常由茶底和輔料（水果、奶蓋、甜品、小料等）組成。茶底含有咖啡因，輔料中的糖分能讓人產(chǎn)生愉悅的感受，兩者疊加作用下，加強(qiáng)了茶飲“上癮”的功效——而這正是現(xiàn)制茶飲不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年我國(guó)新式現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者數(shù)量約3.05億人，滲透率達(dá)到21.8%，約較2017年實(shí)現(xiàn)翻倍；預(yù)計(jì)2021年的滲透率有望達(dá)到25.9%。
另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲行業(yè)規(guī)模從2015年的422億元增長(zhǎng)至2019年的1063億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到26%，到2025年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3400億元。
顯然，“上癮”是支撐龐大市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要因素之一。
然而，可供選擇的茶飲配料有很多，為什么偏偏出現(xiàn)了如今果茶當(dāng)?shù)赖木置妫?/p>
原因不難猜測(cè)。首先，水果不僅種類豐富，而且具有天然的時(shí)令屬性，非常符合人們對(duì)季節(jié)輪替的期待；同時(shí)水果十分“百搭”，在口味、形態(tài)上都能很好地與奶或茶融合。
此外，水果能“傲視”其他配料的原因還在于顏值。
顏值當(dāng)?shù)�，茶飲也不能免俗。年輕消費(fèi)者選擇新式茶飲的第一直觀感受是外觀，在這方面，水果可以明顯提升飲品的顏值；而更為重要的是，在一切皆可“曬”的大背景下，一杯顏值在線的飲品還能有效帶動(dòng)產(chǎn)品及品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播性。
同時(shí)，水果也讓茶飲的升級(jí)更為直觀。隨著茶飲賽道的不斷發(fā)展，新式茶飲產(chǎn)品的升級(jí)必然會(huì)體現(xiàn)在顏值、口味、用料等各個(gè)方面。
然而，在茶文化還不普及的情況下，對(duì)于茶葉好不好，消費(fèi)者——尤其是年輕一代的感知沒(méi)有那么強(qiáng)；更直觀的體驗(yàn)其實(shí)是來(lái)自水果。
比如一杯由20顆車?yán)遄又瞥傻牟栾�，理�?yīng)比由20顆葡萄制作的飲品售價(jià)更高，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于茶飲售價(jià)的接受度，更多的是來(lái)自對(duì)所使用水果的品種與等級(jí)的判斷。
相較之下奶與茶能玩出的花樣就非常有限，而且還容易出現(xiàn)“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。
此前，喜茶推出了以高端茶葉為賣點(diǎn)的“芝芝雪山碎銀子”，所謂“碎銀子”是普洱茶的一種，售價(jià)高達(dá)2000元/斤。
但該產(chǎn)品并沒(méi)有獲得意料中的好評(píng)，反而遭到不少消費(fèi)者的吐槽：加糖之后破壞了茶葉原本清淡的口感，并不適宜做為奶茶的原料。
目前，新式茶飲品牌基本形成了以“經(jīng)典爆款單品+定期上新+跨界聯(lián)名”為主的產(chǎn)品形態(tài)，經(jīng)典爆款單品是銷量基礎(chǔ)，定期上新和跨界的作用在于吸引復(fù)購(gòu)并保持品牌熱度。
然而，正如前文所論述的，無(wú)論是經(jīng)典單品還是限定新品都需要以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力作為支持。
據(jù)了解，喜茶會(huì)從外部收集消費(fèi)者反饋，作為選品及產(chǎn)品研發(fā)的支持；每個(gè)新品的研發(fā)周期都不低于3個(gè)月。
今年上半年樂(lè)樂(lè)茶共推出40多款新品，郭思含對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論透露了樂(lè)樂(lè)茶的三種產(chǎn)品研發(fā)邏輯。
一是對(duì)新原料持續(xù)保持關(guān)注，研發(fā)行業(yè)首創(chuàng)的原料。例如將食用級(jí)玻尿酸、膠原蛋白條、藻藍(lán)蛋白等應(yīng)用到飲品當(dāng)中。
二是圍繞產(chǎn)品本身尋求突破。持續(xù)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行改變從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，比如甜品飲品化，與夢(mèng)龍聯(lián)名做成可以吸著吃的雪糕。
三是從文化角度進(jìn)行融合。例如，在天津開(kāi)店時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名了老字號(hào)桂發(fā)祥十八街麻花，推出限定歐包；與光明聯(lián)動(dòng)推出冰冰茶以及文化周邊產(chǎn)品。
面對(duì)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，郭思含坦言：“目前行業(yè)還處于早期發(fā)展階段，一些品牌選擇先搶占市場(chǎng)份額，而不是做品牌。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不斷提升品牌影響力是在這個(gè)賽道建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要手段，而品牌的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，產(chǎn)品也是品牌存在的基礎(chǔ)。只有持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈能力，才是打造差異化的關(guān)鍵因素。”
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷雖然重要但若沒(méi)有產(chǎn)品加持，終究不能持久。對(duì)于新式茶飲品牌而言，除了比拼包裝設(shè)計(jì)、門店環(huán)境等軟實(shí)力外，更考驗(yàn)各家產(chǎn)品研發(fā)的硬實(shí)力。
畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好喝才是王道。沒(méi)有好產(chǎn)品就無(wú)法支撐品牌，只有持續(xù)輸出豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在行業(yè)中立于不敗之地。
參考資料
1.《多維度看茶飲成長(zhǎng)空間，品牌和供應(yīng)鏈打造龍頭競(jìng)爭(zhēng)壁壘》，廣發(fā)證券
2.《2021中國(guó)新茶飲產(chǎn)品報(bào)告》，咖門飲力學(xué)院
3.《油柑茶的火燒到了瓶裝飲料圈》，界面新聞
4.《新茶飲內(nèi)卷化加�。窝┘鄙鲜�，蜜雪忙洗腦》，營(yíng)銷娛子醬
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論 王梓旭
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 奶茶
