不再強調(diào)開店數(shù)量，減少營銷，奶茶品牌們開始修煉內(nèi)功，更多的精力放在產(chǎn)品本身。
去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場已然硝煙彌漫。
一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。
當然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。
奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業(yè)的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場，賣著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢。門店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點，還并沒有清晰路徑。
于是，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領(lǐng)域。奈雪開始推PRO店來減少面積并擴充商品種類，奶茶之外賣起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效；喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋；茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“在家逛街逛天貓”的口號，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......
這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。
01
奶茶們的兩種生意
融資、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。
奶茶這門生意到底好在哪里？拋開其他不談，高迭代+低門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書，揭開了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。
這門看似矛盾的生意，其實導向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。
解析奶茶的商業(yè)模式并不復(fù)雜，以單價劃分的市場卡位成了分級標準，25元的客單價成了分水嶺。
人均單價25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點點、古茗為代表的品牌們，還有單價10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對接的加盟商為其開疆擴土，一手將供應(yīng)鏈形成品牌個性化且可快速復(fù)制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。
蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開店區(qū)域，并且自建了原料供應(yīng)基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營收，也因此成了門店數(shù)量過萬，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。
而人均單價高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強的賽道。無論是從市場規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提并論的兩個品牌，根據(jù)奈雪招股書數(shù)據(jù)，人均茶飲單價在27元。
直營模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質(zhì)性不同。這就像特斯拉和蘋果靠直營體系，維持了高端且有調(diào)性的品牌價值，關(guān)鍵是形成了品牌溢價的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢，再通過直營門店來保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應(yīng)。
但問題的關(guān)鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機的蘋果，都在賣標品，這些流水線上出來的商品可以產(chǎn)生足夠強的規(guī)模效應(yīng)，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會帶來同樣的規(guī)模效應(yīng)嗎？
02
靠賣奶茶真不賺錢
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因為開拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無論是水果的采摘運輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。
當中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時，對于原料和品質(zhì)的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過喜茶奈雪打響了全國，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價格定位能夠承擔的起這些小眾水果在消費市場的定價，也更需要靠這些“頭部”水果，來持續(xù)讓品牌跑在前列。
當然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應(yīng)鏈的成本總會被不斷縮減，但要注意的是，當小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會降價，只是會有更多油柑走進茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。
從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應(yīng)該是所有做直營品牌所面臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。
雖然盤踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關(guān)鍵就是在于品牌帶來的議價能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢，卻并不能帶來規(guī)模效應(yīng)。當一個商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來的營收則會相應(yīng)下降。
這終歸考驗是單店坪效問題。華創(chuàng)證券首席分析師王薇娜在接受采訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈，比如說北京大悅城，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因為超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效。”
而在東吳證券的一份研究報告中測算，同樣的標準店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。目前看來，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。
所以說，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個賽道搏殺的關(guān)鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。
03
賣茶包會是終局？
可以肯定的是，開店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競爭所在了。一方面是門店市場已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進入新零售領(lǐng)域，觸點逐漸移至線上。
如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個LBS的行業(yè)，因此點位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點，喜茶奈雪們的門店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個區(qū)間的加盟品牌們。
一位喜茶內(nèi)部人員對「電商在線」透露，今年喜茶的目標并不在開店數(shù)量，也會減少品牌聯(lián)名的營銷動作，除了在幾個省會級的城市會布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。
從「電商在線」的觀察來看，喜茶對產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好的品類。
在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情�！鸽娚淘诰�」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標準化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。
一個很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發(fā)現(xiàn)，幾個品牌大多定價在1盒（7包*3g）48元，相當于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價格來看，已經(jīng)進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奶茶
