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而精簡(jiǎn)的背后則是精準(zhǔn)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店面向的客群主要是中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。因此，企業(yè)在低價(jià)的同時(shí)還要提供優(yōu)質(zhì)的商品。
以Costco為例，企業(yè)長(zhǎng)期與中高端品牌合作，如勞力士、愛馬仕、新秀麗等，以保障商品質(zhì)量。在Costco國(guó)內(nèi)首家門店開業(yè)時(shí)，市場(chǎng)價(jià)3000多元的53度飛天茅臺(tái)，標(biāo)價(jià)僅為1498元。“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品帶來的直接后果是Costco門店被中國(guó)消費(fèi)者圍堵得水泄不通。
更重要的是，會(huì)員店的產(chǎn)品要有極強(qiáng)的差異化。在這一點(diǎn)上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過自有品牌以及包銷定制打造獨(dú)有產(chǎn)品。如山姆會(huì)員店與Costco都分別打造了自營(yíng)品牌“Member’s Mark”和“Kirkland Signature”，而盒馬也有自家品牌“盒馬Max”，在他們的會(huì)員店體系下，自有品牌通常占比在30%至40%。
不過中國(guó)新聞周刊在走訪中也注意到，目前會(huì)員店彼此之間的產(chǎn)品開始顯露同質(zhì)化傾向，如烤雞、瑞士卷、牛角包、麻薯面包幾乎是每個(gè)會(huì)員店的標(biāo)配；而會(huì)員卡的增值服務(wù)也往往表現(xiàn)為洗車養(yǎng)護(hù)、牙科診療等服務(wù)項(xiàng)目。
在萬明治看來，這是個(gè)不好的苗頭，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)內(nèi)耗。在盒馬X會(huì)員店北京首店的入口處，墻上刷上了醒目的大字，“買貴了賠”，并在旁邊解釋：“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sams Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可以在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)”。
供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)還需加強(qiáng)
實(shí)際上，本土企業(yè)早就試水過倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，但均告失敗。2015年，物美曾在在北京開出了一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——物美尚佳，不過，其僅存活了1年零4個(gè)月。此外，正大也在2016年分別于佛山和蘇州開出兩家會(huì)員店，但之后陸續(xù)關(guān)閉。
究其原因，是本土企業(yè)主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，不具備全球采買能力，而Costco和山姆則不同。數(shù)據(jù)顯示，截至2020財(cái)年，Costco在全球共有804家門店，其中中國(guó)大陸地區(qū)只有1家，北美地區(qū)超過700家，歐洲超過30家；而山姆會(huì)員店超過90%的門店分布于大陸市場(chǎng)之外的世界各地。
這也導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)在上游的話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)，貨架上售賣的商品高度依賴廠家的供應(yīng)。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，2015年物美尚佳會(huì)員店在開業(yè)當(dāng)天，就遭遇多家供應(yīng)商撤貨，原因則是這些供應(yīng)商同時(shí)也為山姆會(huì)員店供貨。而同樣的事情在fudi開業(yè)初期也曾發(fā)生過。
和君咨詢資深連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，會(huì)員店業(yè)態(tài)還有上升空間，但能否成為實(shí)體零售業(yè)的主流還需要觀察，而且山姆和Costco跑得通不意味著所有企業(yè)都能做到。
“從邏輯上來說，盒馬X會(huì)員店和麥德龍分別背靠阿里和物美兩棵大樹，且在事先積累了大量會(huì)員再開業(yè)的做法，相對(duì)更加穩(wěn)妥。但永輝更像是趕風(fēng)口，沒有會(huì)員費(fèi)作為補(bǔ)充，如何在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的同時(shí)還能讓企業(yè)盈利需要進(jìn)一步觀察；而以生鮮產(chǎn)品為特色的fudi也將面對(duì)消費(fèi)半徑和保質(zhì)期的考驗(yàn)。”
文志宏還補(bǔ)充道，打造一家成功的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店遠(yuǎn)比想象中要難得多，企業(yè)要做好交學(xué)費(fèi)的心理準(zhǔn)備，用時(shí)間換取經(jīng)驗(yàn)。
萬明治則更加直接，他認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不是拯救中國(guó)零售業(yè)的靈丹妙藥，至少短期內(nèi)不是。從更現(xiàn)實(shí)的角度來說，中國(guó)零售企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變盈利模式，學(xué)會(huì)賺慢錢，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友。
事實(shí)上，在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)前，Costco已于2014年開設(shè)了天貓旗艦店，以了解市場(chǎng)和消費(fèi)人群。而山姆自1996年落地深圳后，在之后長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里都處于漫長(zhǎng)的積累和適應(yīng)過程，僅開出了6家門店。
Costco和山姆踩過的坑，盒馬們一個(gè)都不會(huì)錯(cuò)過。
來源：中國(guó)新聞周刊 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 盒馬 |
