在盒馬體系中，盒馬X會(huì)員店已成為與盒馬鮮生具有同等戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目。能從盒馬mini、盒馬集市、盒馬里等多個(gè)業(yè)態(tài)中被選中，可見盒馬對(duì)會(huì)員店業(yè)態(tài)的未來走勢(shì)更為看好。
盒馬官方表示，盒馬X會(huì)員店上海首店已實(shí)現(xiàn)盈利，初步跑通單店模型。接下來，盒馬X會(huì)員店也會(huì)從兩個(gè)方向持續(xù)發(fā)力。一是在商品數(shù)從1500個(gè)擴(kuò)到3000個(gè)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)充SKU，強(qiáng)化商品結(jié)構(gòu)的本土特色；二是進(jìn)駐北京開店，展開跨區(qū)域擴(kuò)張，共計(jì)劃在年底開出10家新店。
對(duì)比山姆會(huì)員店、Costco等會(huì)員店品牌，受制于物業(yè)條件嚴(yán)苛、目標(biāo)客群數(shù)量較少等原因，會(huì)員店業(yè)態(tài)通常開店較慢。例如山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年共開出32家門店。而盒馬X會(huì)員店如此高速擴(kuò)張，如何平衡門店品質(zhì)與擴(kuò)張速度，就成為影響盒馬發(fā)展以及會(huì)員店市場(chǎng)評(píng)價(jià)的重要因素。
《第三只眼看零售》專訪盒馬X會(huì)員店負(fù)責(zé)人蔡榮鴻（花名：長(zhǎng)隱）后認(rèn)為，速度快主要是因?yàn)楹旭RX會(huì)員店站在了Costco等會(huì)員店“前輩”和阿里系資源的基礎(chǔ)上發(fā)展，可謂站在巨人肩頭成長(zhǎng)起來的。
Costco、山姆等品牌在中國(guó)市場(chǎng)上推動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員制消費(fèi)的初步教育，市場(chǎng)環(huán)境趨于成熟。同時(shí)，它們也提供了一定的會(huì)員店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、商品結(jié)構(gòu)等要素，便于盒馬X會(huì)員店在此基礎(chǔ)上參考提升。
盒馬事業(yè)群總裁侯毅曾表示，“弱小的企業(yè)要超越巨頭，要’抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它。我們要加快品類結(jié)構(gòu)向Costco靠攏。從第一家X會(huì)員店只有50%的Costco商品結(jié)構(gòu)到第二家有80%。”
站在盒馬自身角度，它強(qiáng)調(diào)“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)基因是促使它加速發(fā)展的重要成因。以此為基調(diào)，盒馬X會(huì)員店規(guī)劃出了戰(zhàn)略打法、獲得盒馬及阿里系所提供的供應(yīng)鏈能力、同時(shí)激發(fā)團(tuán)隊(duì)源動(dòng)力等因素，便是保障盒馬X會(huì)員店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)的組成部分。
隨著盒馬X會(huì)員店在盒馬內(nèi)部定位提升至與盒馬鮮生戰(zhàn)略同級(jí)，盒馬關(guān)于業(yè)態(tài)組合的最新規(guī)劃也逐步顯現(xiàn)。盒馬鮮生，將成為盒馬做高頻生鮮到家（附加到店）生意的重要抓手，盒馬X會(huì)員店，則是補(bǔ)充中高端付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)到店體驗(yàn)，拓展更多非生鮮品類的載體。
01
客單價(jià)1000元
首店實(shí)現(xiàn)盈利
據(jù)蔡榮鴻透露，盒馬X會(huì)員店首店開業(yè)半年后，客單價(jià)即達(dá)到1000元左右，與山姆會(huì)員店基本持平。目前，該店已實(shí)現(xiàn)單店盈利。這說明，盒馬X會(huì)員店初步獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
考慮到上海已有2家山姆會(huì)員店，1家Costco門店，盒馬X會(huì)員店獲得上述業(yè)績(jī)并不容易。一方面，能夠成為付費(fèi)會(huì)員制客群的消費(fèi)者數(shù)量有限，一名消費(fèi)者可能同時(shí)持有山姆會(huì)員店及盒馬X會(huì)員店兩張會(huì)員卡。加上會(huì)員店消費(fèi)者購(gòu)物頻次多為一周一次或兩周一次，意味著處于同一區(qū)域的會(huì)員店品牌必須直面競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，山姆會(huì)員店、Costco入局較早，具有一定品牌忠誠(chéng)度較高的穩(wěn)定客群。盒馬X會(huì)員店作為后來者，趕超難度更大。
在此背景下，盒馬X會(huì)員店能夠?qū)⒖蛦蝺r(jià)做到與山姆會(huì)員店同等水平，就離不開先天優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)略打法的雙重作用。
它的優(yōu)勢(shì)，是踩在巨人肩膀上。首先，“巨人”是指Costco、山姆會(huì)員店的會(huì)員制運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和前期消費(fèi)者教育。盒馬其實(shí)是在參考前者的經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)行優(yōu)化，相比較“從無到有”的來說具有一定優(yōu)勢(shì)。其次，X會(huì)員店背后的盒馬體系以及阿里系資源，也是普通創(chuàng)業(yè)公司難以具備的輔助力。
不過，有資源者數(shù)量眾多，不是每一個(gè)企業(yè)都能快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。因此，盒馬X會(huì)員店的戰(zhàn)略打法具有一定參考意義，可以分為首店盈利前和盈利后開始拓展新店兩個(gè)階段來看。
開出首店后半年左右，盒馬X會(huì)員店的策略是占領(lǐng)付費(fèi)會(huì)員客群心智，在模仿Costco、山姆的基礎(chǔ)上優(yōu)化。簡(jiǎn)單來說，就是讓那些此前具有付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客，先把盒馬X會(huì)員店當(dāng)作“懂行的人”。
這時(shí)候，最直觀的做法，就是先讓消費(fèi)者在盒馬X會(huì)員店店內(nèi)能看到50%以上與Costco相似的商品結(jié)構(gòu)，涉及果蔬生鮮、冷凍／冷藏、酒飲烘焙、家紡／家居、美妝洗化等多個(gè)品類，共1500多個(gè)SKU。其次，盒馬X會(huì)員店也在不斷增加、重組、合并、調(diào)整SKU，強(qiáng)化自有品牌商品，目前已經(jīng)將SKU數(shù)擴(kuò)充至3000個(gè)。
關(guān)于SKU的調(diào)整動(dòng)作，顯示了盒馬X會(huì)員店的差異化，即不斷強(qiáng)化本土特色。蔡榮鴻對(duì)此表示，“我們要做最懂中國(guó)人的會(huì)員店品牌”。
原因是，Costco等品牌作為外資企業(yè)，在選品時(shí)會(huì)受到一定西方消費(fèi)者飲食習(xí)慣影響。其客群中也有大量具有海外生活背景的會(huì)員。而盒馬則希望推出更符合國(guó)人飲食消費(fèi)習(xí)慣的商品。這不僅避免了盒馬X會(huì)員店去比拼其他品牌長(zhǎng)板，也有利于它更好應(yīng)用供應(yīng)鏈資源，做出差異化。
比如說提起山姆會(huì)員店內(nèi)的明星鮮食產(chǎn)品， 消費(fèi)者大多會(huì)提到美式烤雞、黃油蛋糕等單品。盒馬X會(huì)員店鮮食主要是蝴蝶酥、手作傳統(tǒng)花卷、上海小餛飩、鹵鵝、豬尾、豬耳、燒臘等本地化食品。
蔡榮鴻告訴《第三只眼看零售》，“盒馬體系共享供應(yīng)鏈中臺(tái)。我們會(huì)集合采購(gòu)需求，同時(shí)進(jìn)行分級(jí)銷售。這使盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬mini等不同業(yè)態(tài)，都能拿到適合對(duì)標(biāo)客群的商品， 同時(shí)保障采購(gòu)規(guī)模、提升商品性價(jià)比。”
當(dāng)首店盈利后，盒馬X會(huì)員店便開始強(qiáng)調(diào)差異化，提升用戶粘性，同時(shí)快速?gòu)?fù)制搶時(shí)間。
舉例來說，它設(shè)置門店周邊20公里到家服務(wù)，利用盒馬鮮生門店作為周轉(zhuǎn)倉(cāng)，使同等距離下履約速度較快，從而提升顧客的線上線下一體化體驗(yàn)。在門店層面，盒馬也計(jì)劃增加盒睛睛（眼鏡）、盒補(bǔ)補(bǔ)（營(yíng)養(yǎng)保健）、寵物醫(yī)療、養(yǎng)老等增值服務(wù)品類。
吸引消費(fèi)者首次進(jìn)店后，盒馬X會(huì)員店會(huì)通過增加會(huì)員權(quán)益、體驗(yàn)活動(dòng)等動(dòng)作提升其復(fù)購(gòu)率。比如說每周六、盒馬X會(huì)員店會(huì)在店內(nèi)進(jìn)行藍(lán)鰭金槍魚的現(xiàn)場(chǎng)分割銷售，同時(shí)有定期花藝課、品酒課等活動(dòng)。
“現(xiàn)在一家人周末除了聚餐、逛商場(chǎng)之外，好像找不到可以舉家活動(dòng)的場(chǎng)所。但是商場(chǎng)消費(fèi)一家人買個(gè)衣服可能就上千元，總不能每周去。所以我們希望用體驗(yàn)活動(dòng)，讓他們把盒馬X會(huì)員店當(dāng)成家庭活動(dòng)場(chǎng)所。”蔡榮鴻解釋稱。
02
客群定位高消費(fèi)而非高收入
“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”加快開店
盒馬X會(huì)員店與其他會(huì)員店品牌的典型不同，是它堅(jiān)持“唯快不破”，即在跑通單店模型后，迅速展開跨區(qū)域拓店動(dòng)作，表示將在2021年內(nèi)開出10家新店。用蔡榮鴻的話來說，“我們是邊開車邊換輪胎。有什么計(jì)劃先去做，有誤差及時(shí)修正。”
這里面有盒馬出身于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然基因作用，屬于它的一貫風(fēng)格。例如侯毅也曾對(duì)盒馬鮮生定下了“舍命狂奔”的基調(diào)。但從更深處看，這也是盒馬考量自身發(fā)展階段和市場(chǎng)環(huán)境后做出的謹(jǐn)慎選擇。因?yàn)�，留給盒馬X會(huì)員店緩步發(fā)展的時(shí)間，確實(shí)不多了。
與山姆會(huì)員店首店開業(yè)時(shí)不同，盒馬進(jìn)入的已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的會(huì)員店市場(chǎng)。而且山姆會(huì)員店、Costco如今也在提升開店速度，進(jìn)行本土化變革。也就是說，聚集中高端客群的商圈數(shù)量有限，盒馬X會(huì)員店需要在山姆會(huì)員店等品牌進(jìn)駐前搶占消費(fèi)者，提升品牌影響力。
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