為此，盒馬在開店前期的客群定位、開城、選址等方面也有一套系統(tǒng)性方案。
就客群來說，相比較其他品牌根據(jù)周邊居民收入、小區(qū)房價、常住居民數(shù)量等因素選擇店址，盒馬X會員店更關(guān)注消費力。這是因為，高收入不等于高消費。例如一位月薪2萬的已婚女性，需要負擔車貸、房貸及子女家庭支出，其可支配收入便很有可能不如一位月薪一萬元的單身女性。
“所以我們在每個新店選址前，都會通過當?shù)氐暮旭R鮮生大數(shù)據(jù)、淘寶大數(shù)據(jù)、X會員大數(shù)據(jù)等參考指標，評估這一范圍居民在日常消費中的平均支出能否支撐會員店，由此判斷能否開業(yè)。同時，山姆會員店、Costco開店的地方，我們也早晚會去開。”蔡榮鴻舉例稱。
確定大致范圍后，盒馬X會員店會選擇適合物業(yè)開店。從當前已開業(yè)門店來看，盒馬X會員店與山姆會員店邏輯不同。前者是選在購物中心內(nèi)部，門店面積10000平方米左右。而后者選址原則是放棄市區(qū)，選擇距離市區(qū)不是很遠的郊區(qū)，以及正在開發(fā)中的新城區(qū)，不與其他賣場共存，屬于獨立建筑。
山姆會員店的邏輯有利于它降低地價，節(jié)省成本，保證商品性價比。而引導(dǎo)會員開車前往，也可以解決距離問題。盒馬X會員店上述策略，則能夠提升開店效率、降低選址難度、同時縮短單體建筑經(jīng)營所需的客群培育階段，擴大客群覆蓋范圍，讓不開車的消費者也能到盒馬X會員店購物。
蔡榮鴻表示，盒馬X會員店實際上是在以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。當單店模型初步成型、開始跨區(qū)域擴張后，保障一支有戰(zhàn)斗力的團隊則是既定戰(zhàn)略落地的前提。
《第三只眼看零售》了解到，盒馬X會員店未來會在北京、成都等地開店。其管理邏輯是強化總部功能與門店終端能力，同時壓縮中間溝通成本。為此，現(xiàn)階段所有的盒馬X會員店都不會設(shè)置區(qū)域管理部門，而是總部直管門店。
同時，盒馬X會員店會挖掘一批有經(jīng)驗的管理團隊，使其快速融入盒馬體系，在盒馬資源的基礎(chǔ)上將此前會員店運營經(jīng)驗發(fā)揮到價值最大化。
這里面主要有三個保障機制。一是負面清單管理制。即盒馬X會員店只會明確你不能做什么，給出紅線。但不會限制你能做什么，因而有利于團隊及時變化。二是高效反應(yīng)機制。例如團隊中某位成員提出建議，只要團隊中多數(shù)人認可，即可推動執(zhí)行。不需要傳統(tǒng)企業(yè)所需的層層報批流程。三是共享共擔機制，也就是利益共享、風險共擔。
蔡榮鴻認為，盒馬激活團隊源動力，實際上就是讓每個人想要發(fā)揮、但以前發(fā)揮不了的能力，在盒馬能夠施展。同時讓團隊相信，盒馬X會員店是團隊共同的作品，不僅能夠滿足公司訴求，也能證明個人價值。
03
與盒馬鮮生并行
盒馬的線上線下新邏輯
據(jù)了解，盒馬X會員店是今年盒馬體系中的戰(zhàn)略重心。同時，它也是與盒馬鮮生戰(zhàn)略同級的并行事業(yè)群。這一方面反映出盒馬對會員店市場的判斷和投入決心；另一方面，這也透露出盒馬在業(yè)態(tài)規(guī)劃方面的思路。
從整個付費會員制市場來看，這是一個仍有提升空間的機會市場。
就拿老牌會員店品牌山姆來說，截止2020年底，其付費會員數(shù)達到288萬，相比較2018年披露的220萬會員數(shù)，增長30.9%。而且，山姆會員店還推出了年會費更高的卓越會員（山姆會員260元／年、卓越會員680元／年），在早期推行城市中滲透率超過20%，且85%是由普通會員轉(zhuǎn)化而來。可見其增量。
同時，會員店業(yè)態(tài)強調(diào)的自有品牌、會員體驗、增值服務(wù)等板塊，是區(qū)別于傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)的差異化競爭力，有利于相關(guān)企業(yè)提升顧客黏性，避免線上及社區(qū)團購等渠道沖擊。試想一下，在電商渠道送貨更方面、價格優(yōu)勢更大等前提下，會員店為會員提供的周末體驗就具備一定吸引力。
“我們的顧客到店頻率大約是兩周一到兩次，最高不超過一個月8次。作為中高端體驗業(yè)態(tài)，我們也不希望門店每個周末都像過年前采購一樣人擠人，那其實會降低會員體驗。”蔡榮鴻補充道。
所以，盒馬希望通過多業(yè)態(tài)并行，能夠在品類、客群、場景等方面進行細分，從而精準對標。
比如說，盒馬X會員店更加強調(diào)非生鮮品類，主要針對家庭購物的中高端客群，希望成為他們周末舉家休閑購物的主要場景。而盒馬鮮生的線上占比已超過60%，因此更聚焦以線上為主，強化履約效率的高頻生鮮購物場景。二者可以在供應(yīng)鏈等后臺共享，同時又能形成互補。
不過，盒馬X會員店高速擴張之下，也存在一定風險。對其自身來說，它在快速開店的同時如何保障門店運營品質(zhì)，以及對每個區(qū)域客群的精準運營，是影響其未來發(fā)展的核心要素。
而在大環(huán)境層面，能夠成為付費會員的消費者群體數(shù)量必然少于大眾消費者，那么會員店擴張的天花板也就同比降低。加上山姆會員店、Costco等品牌也在變通提速，盒馬X會員店未來面臨的競爭程度不容低估。
《第三只眼看零售》認為，在實體店客流下滑的背景下，企業(yè)需要重新為顧客塑造一個強有力的到店理由。盒馬如今把X會員店作為戰(zhàn)略重心，意味它對到店理由的判斷在于全品類、服務(wù)體驗及會員運營。如果發(fā)展順利，那就有可能成為解決實體店增長問題的嘗試方向。
來源：第三只眼看零售 張思遙
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