娃哈哈“透支式加盟”也是同樣的道理：對(duì)于奶茶店，集團(tuán)起初的定位就是“加盟”。據(jù)悉，這一奶茶品牌并非娃哈哈集團(tuán)親自操刀，而是授權(quán)給了合資公司（廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司）運(yùn)營(yíng)，該公司占股75%。多位圈內(nèi)人表示，娃哈哈能夠?qū)崿F(xiàn)快速開(kāi)店，一個(gè)很重要的原因是“品牌多年沉淀了較高的知名度”。隨著加盟門(mén)店數(shù)量的不斷增加以及時(shí)間的推移，被品牌知名度吸引而來(lái)的加盟商會(huì)越來(lái)越少，大家的“考核點(diǎn)”也會(huì)專(zhuān)注于品牌的加盟支持、管理及運(yùn)營(yíng)能力等。如果這些方面做得不到位，這種放養(yǎng)背景下的“透支式加盟”很可能反噬品牌。
最后是借力茶飲賽道光環(huán)，增加資本市場(chǎng)估值：
從某個(gè)角度來(lái)說(shuō) ，喜茶、奈雪、瑞幸等頭部品牌已經(jīng)不是在“賣(mài)一杯咖啡”或“賣(mài)一杯奶茶”了。它們被資本市場(chǎng)“相中”，也不只是因?yàn)楫a(chǎn)品本身。資本的眼睛“雪亮”，他們自有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如何博取資本的注意、讓資本感興趣，也成為這些品牌研究的重要議題。
在這種情況下，國(guó)民品牌跨界奶茶市場(chǎng)，自然有增加資本估值的目的。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜曾表示，奈雪的估值帶動(dòng)作用，可以迅速體現(xiàn)在“好想你進(jìn)入茶飲市場(chǎng)”這一題材對(duì)該品牌的估值和股價(jià)上，這是公司本身和投資人希望看到的。
03
千億規(guī)模茶飲賽道，如今入局還有多少機(jī)會(huì)？
茶飲市場(chǎng)在2020年已經(jīng)突破了1000億元，再加上奈雪上市等事件，讓這一賽道頻頻登上熱搜，在圈內(nèi)外熱度高漲。但這個(gè)賽道已經(jīng)廝殺得厲害，老字號(hào)們跨界入局還有機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？
無(wú)論是北冰洋，還是娃哈哈、好想你，入局茶飲賽道，固然有一些品牌本身積累的優(yōu)勢(shì)。比如北冰洋、娃哈哈都是飲料起家，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、研發(fā)上都具備了基礎(chǔ)條件，北平制冰廠主打產(chǎn)品是氣泡茶飲， 娃哈哈奶茶店則是以娃哈哈的自有產(chǎn)品作為加工原料，除了鮮果茶系列其他產(chǎn)品基本都含有娃哈哈AD鈣奶這一經(jīng)典口味。
好想你在門(mén)店鋪位上則有先天優(yōu)勢(shì)，將原有門(mén)店直接升級(jí)為輕養(yǎng)生館，可以讓茶飲業(yè)務(wù)線快速拓展開(kāi)來(lái)。
總結(jié)列位入局者的打法和市場(chǎng)反饋，內(nèi)參君認(rèn)為，老品牌新入局這條賽道，充滿了重重挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品上新頻率要快！
一位娃哈哈的加盟商曾向媒體表示，門(mén)店產(chǎn)品上存在種類(lèi)少、上新速度慢的問(wèn)題。產(chǎn)品高頻迭代是茶飲賽道持續(xù)吸引消費(fèi)者的法寶，常有新品，消費(fèi)者才會(huì)常上門(mén)打卡。
喜茶和奈雪的上新速度都頗為驚人。根據(jù)喜茶公布的2020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品。奈雪的上新節(jié)奏也同樣高頻。2020年，奈雪的飲品上新30+次，包括烘焙、零售產(chǎn)品在內(nèi)，全年100多次推出新品。
挑戰(zhàn)二：營(yíng)銷(xiāo)也要玩起來(lái)！
茶飲畢竟是個(gè)“網(wǎng)紅賽道”，站滿個(gè)各路營(yíng)銷(xiāo)高手，要想要從這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶到消費(fèi)者，就要夠會(huì)玩。
畢竟品牌本身的標(biāo)簽痕跡重，就需要一些新的刺激點(diǎn)，給消費(fèi)者建立新的印象。比如和年輕的品牌聯(lián)名，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上做線上活動(dòng)等。
挑戰(zhàn)三：刷新品牌形象！
正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。消費(fèi)者對(duì)國(guó)民品牌有很高的認(rèn)知度，但也意味著，消費(fèi)者們也對(duì)品牌形成了刻板印象。
老字號(hào)們像故宮一樣，需要把一個(gè)厚重的文化，轉(zhuǎn)化成“潮流”“有趣”的IP，消費(fèi)者們才能在品牌上找到認(rèn)同感。
04
總結(jié)
茶飲賽道熙熙攘攘，看似低門(mén)檻，實(shí)則高競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)涌入，借勢(shì)重塑品牌是一個(gè)好謀略。熱鬧之后，若想不是一地雞毛，傷害消費(fèi)者們的情懷，就要踏踏實(shí)實(shí)扎入賽道之中，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)都抓上。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 孫露露 杜瑾煜
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