星巴克中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，公司2021財年計劃在中國新開600家門店；到2022年，星巴克將在國內(nèi)開滿6000家門店，且將下沉到更多的二三線甚至四線城市。
對星巴克這樣的龍頭來說，無疑是做好了燒錢的準(zhǔn)備，關(guān)鍵是他也有錢可燒。相比之下，目前仍處于發(fā)展初階的Manner是否有這個底氣，就很值得商榷了。
除此以外，Manner制作咖啡所使用的機器為半自動咖啡機，而星巴克、瑞幸等使用的都是全自動咖啡機。
相對于全自動咖啡機，半自動咖啡機可以更好地發(fā)揮優(yōu)秀咖啡師的技藝水準(zhǔn)，從而呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的咖啡口感。但缺點也顯而易見，咖啡師的水準(zhǔn)必須“在線”，否則即使是同樣的單品，制作出來的咖啡在口感和外觀上也會參差不齊。在持續(xù)的高速擴張之后，新開設(shè)門店里的員工水平能否維持高標(biāo)準(zhǔn)也將是一大考驗。
數(shù)字化則是Manner的另一個軟肋。
目前，Manner僅有微信小程序支持在線點單，至今沒有開通外賣服務(wù)。
置身于如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，很難想象一個雄心勃勃的咖啡連鎖店可以脫離數(shù)字化業(yè)務(wù)而“獨美”。尤其是當(dāng)未來拓展到門店數(shù)不多的城市，外賣服務(wù)更是不可或缺，否則難以搶占市場份額。
從這一點上來說，Manner必須要向星巴克、瑞幸等品牌學(xué)習(xí)。今年5月，美團龍珠獨家投資的數(shù)億美元融資，Manner表示這輪資金將用于門店拓展及數(shù)字化投入。
下沉市場，對于包括Manner在內(nèi)的連鎖咖啡來說是華山天險一條路，卻又不得不走。
平價模式：是最優(yōu)選嗎？
在大多數(shù)消費群體眼中，便宜有著天然的吸引力。
Manner選擇的低價路線正是為了和星巴克形成錯位競爭。低價戰(zhàn)術(shù)有賴于成本的控制和消費者的高頻復(fù)購率，這兩者在品牌的極速擴張中都會遭遇挑戰(zhàn)。
首先從成本端來看，主要分為原材料成本和門面成本。
就原材料成本而言，Manner主打的是精品咖啡，成本明顯高于普通咖啡。而就門店成本而言，Manner能在上海站穩(wěn)腳跟，靠的就是小門店將成本壓降到最低位。
這種小門店的運營模式對于城市的商業(yè)環(huán)境有著較高的要求，也就是說，只有在商圈熱度足夠、人流量大的情況下才能實現(xiàn)跑量目標(biāo)。因此，Manner的策略在一線城市和部分新一線城市是行得通的，但在廣大二線及以下城市就難以為繼了。
其次，在一線城市消費市場中以平價著稱的Manner到了下沉市場就未必顯得性價比那么高了。
蜜雪冰城從下沉市場發(fā)家，并沒有什么秘訣，靠的就是兩個字——便宜。蜜雪冰城旗下的幸運咖，主打輕型咖啡，6~12元的單價確實能稱得上物美價廉。
不僅如此，凍干咖啡的迅速崛起也分割了現(xiàn)做咖啡的部分市場，而凍干咖啡的價格相對也是親民的。
即便口感上有所區(qū)別，但低價永遠是最具有沖擊力的戰(zhàn)術(shù)之一，而低價的下限永遠會有人來打破。
低價，是護城河，但絕對算不上有深度的護城河。
除了價格外，高品質(zhì)的咖啡、可愛的周邊、企業(yè)所傳遞的文化理念，這些都是加強客戶黏性的重要元素。
例如，星巴克每年春季的櫻花杯、每年圣誕節(jié)的限定特飲等爆款產(chǎn)品總是會引發(fā)粉絲們的一大波打卡曬圖。這并不是因為星巴克的咖啡和杯子便宜，而是消費者在認可了品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，愿意支付一定的品牌溢價。
反觀Manner，雖然也有諸如桂花拿鐵、手沖咖啡這樣擁有一定口碑的單品，但距離成為爆款仍有不小的差距。打造并積累爆款，將是Manner未來立足市場的根本。
平價和高溢價都有著各自的優(yōu)勢，但這樣的優(yōu)勢不是一成不變的，也將遭遇同行的激烈競爭。
于品牌而言，打造具有競爭力的產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品銷售的量和價之間尋找一個最優(yōu)的平衡點，從而將利潤最大化，使得品牌擁有更大的定價權(quán)和更多的市場份額，才是經(jīng)營的王道所在。
細數(shù)過往的獨角獸公司，在發(fā)展之初往往是甜蜜期。資本的注入配合業(yè)務(wù)的迅猛拓展，公司將沉醉于一段時間的高速成長期。只是，高速成長期之后，擴張業(yè)務(wù)能否延續(xù)前期的坪效和利潤，將真正左右公司盈利能力和未來愿景。
一路狂奔的Manner能跑多遠？錢、產(chǎn)品、戰(zhàn)略，甚至是運氣，都缺一不可。
來源：新零售商業(yè)評論 考拉是只鹿
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