說起這幾年最火的新銳連鎖咖啡品牌，Manner一定是其中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊。
6月16日，Manner再次獲得戰(zhàn)略投資，投資機構(gòu)為“當(dāng)紅炸子雞”——字節(jié)跳動。這已經(jīng)是Manner在短短半年時間內(nèi)第四次獲得資本的青睞了，而在最近的三個月里，淡馬錫、H Capital、美團龍珠等一眾明星風(fēng)投更是不約而同地都將目光瞄準(zhǔn)了這家新銳連鎖咖啡品牌。
目前，Manner在全國只有108家門店，投資方給到Manner的平均單店價值卻高達1200萬美金。從創(chuàng)立至今的短短六年時間里，Manner已經(jīng)發(fā)展成為超百億元估值的獨角獸品牌。
Manner火到什么程度呢？瑞幸咖啡甚至專門成立了“Manner研究小組”來鉆研競爭對手的經(jīng)營之道，而不少Manner的粉絲更是希望其能超越美國咖啡巨頭星巴克，成為國內(nèi)本土咖啡連鎖的龍頭。
那么，Manner何以如此受歡迎？相較于同類競爭對手，Manner的優(yōu)勢在哪里？想要比肩星巴克，Manner還有哪些地方需要有所突破呢？
品牌戰(zhàn)略：反套路營銷
說起Manner的咖啡，大家的第一印象就是“性價比高”。
在人們的固有印象中，精品咖啡意味著更高的單價。市面上以精品咖啡著稱的咖啡店，一杯的價格在40~60元的不算少見。精品咖啡和平民價格，這兩者是魚和熊掌，不可兼得嗎？Manner表示不服。
我們不妨來看看Manner的菜單：意式濃縮、美式咖啡和限量手沖咖啡的單價分別在10元、15元和20元，且如果消費者使用自帶杯的話，還能每杯立減5元。以這樣的價格享用一杯精品咖啡，誰不會說一句“爽歪歪”？
尤其值得一提的是，Manner著力于打造單杯咖啡的性價比，從而舍棄了諸如會員系統(tǒng)、優(yōu)惠券等附加模式，營銷的方式可謂直截了當(dāng)。
再例如，每一家Manner門店開業(yè)的前三天，只要消費者拿著自帶杯前往門店，都可以免費獲得一杯咖啡。這種“穩(wěn)狠準(zhǔn)”的宣傳方式不帶套路、一目了然，消費者自然也就買賬。
幾乎每一家新開業(yè)的Manner門店都會在開業(yè)的前三天喜迎全天大客流，大排長龍的場景也從視覺上直接起到了強烈的營銷效果。
為什么Manner的咖啡這么便宜呢？究其原因，是反其道而行之，走了和星巴克的“第三空間”完全不同的小門面模式。
所謂“第三空間”，指的是除了第一空間（居住空間）、第二空間（工作空間）以外的購物休閑場所，這三大空間被用于提升人們的生活品質(zhì)。星巴克的營業(yè)場所大多門面開闊，適合人們坐下來聊天商談。
而Manner從2015年創(chuàng)業(yè)伊始，就以“螺螄殼里做道場”著稱——全國首店僅有2平米，窗口式的街邊小店，隨買隨取，全靠跑流量。
于Manner而言，雖然光顧的消費者無法歇腳享受片刻的休憩，但對于單店坪效而言，反而得到了提振。
而星巴克的“第三空間”，盡管付出了相對更高的成本，但同時也贏得了強烈的社交屬性。對于一部分習(xí)慣了在星巴克里談天的消費者而言，星巴克早已成為了精致生活的標(biāo)簽，從而化身成為了一種高頻次、成癮性的生活甚至是工作文化。
“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓。”
大門面vs.小門面，各有優(yōu)劣，定位也截然不同。同一賽道中的不同競賽模式，只要能賺錢，就是門好生意。
下沉市場：富貴險中求
目前，Manner的門店中80%都集中在上海；剩下的20%坐落于北京、深圳這樣的一線城市，或是成都這樣的新一線城市。從現(xiàn)階段來看，這樣的發(fā)展模式無疑是小而美的，不過，在可預(yù)見的未來，發(fā)展的瓶頸也將隨之而來。
一線城市咖啡館的未來飽和是可以預(yù)期的。目前，上海已經(jīng)是全球咖啡館數(shù)量最多的城市，天花板的上限和競爭的激烈程度是顯而易見的。因此，即便是開拓下沉市場的性價比并不高，咖啡連鎖龍頭們?nèi)圆坏貌粸橹粦?zhàn)。
提及下沉市場的開拓，一個難題便是價格。
早在星巴克進入中國的初期，就有人抱怨“太貴了”。
這種“貴”體現(xiàn)在兩個方面。首先，國內(nèi)星巴克單杯的售價原本就比國外的貴；其次，對比當(dāng)時國內(nèi)外的人均收入，這樣的國內(nèi)外咖啡價差更是顯得“辣眼睛”。
從1999年星巴克首次進入中國至今已經(jīng)22年。在這些年間，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活質(zhì)量和消費水平也得到了極大的提升。如今，幾大一線城市儼然成為了繁榮程度頗高的國際化大都市。
在北上廣深生活的人們也在洋文化的洗禮中，逐漸適應(yīng)了咖啡文化和隨之而來的咖啡生活，“為咖啡消費”成為了一件習(xí)以為常的事。
盡管如此，比照西方發(fā)達國家來看，我國的人均收入依然較低，各地貧富差異顯著，消費理念也相對保守。
在這些問題面前，中國廣大下沉市場消費者雖然擁有巨大的潛力，但同時也意味著，對于商家而言，前期跑馬圈地的沉沒成本絕不低。
相對于計較一杯咖啡是不是賣得貴，讓下沉市場的人們愿意接受“花錢喝咖啡”的理念顯得更為重要。
當(dāng)前，咖啡文化僅在中國南方高線城市擁有較好的氛圍；在北方城市，尤其是西北地區(qū)仍然是空白領(lǐng)域。對許多欠發(fā)達地區(qū)而言，動輒二三十元一杯的咖啡能否被人們接受需要打上一個大大的問號。
這種觀念的轉(zhuǎn)變絕不是一朝一夕的宣傳就能完成的，需要多久呢？三年，五年，還是十年？
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