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如果說過去人們對于原葉茶的心智標準，是由價格高低來進行排序的。那么在新銳品牌和傳統(tǒng)品牌向Z世代靠攏的過程中，原有的認知分化標準很有可能被重構(gòu)。
對于現(xiàn)調(diào)茶來說，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳品的原料升級，已經(jīng)體現(xiàn)出了消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等頭部現(xiàn)調(diào)茶品牌也是抓住了這一發(fā)展要素，迅速在市場中扎下了根基。
融資與圈地同時運作，有數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶幾乎每周就會開出一家新門店。但高速擴張和高頻率的曝光也留下了問題，“喜茶和奈雪的茶每個階段推出的新品都極度相似，門店選址也一樣，除了個人的喜好偏差外，其實看不出他們究竟有哪些區(qū)別。”這是不少消費者的疑惑。
的確，盡管對于新品的原創(chuàng)度問題，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回應，但對于消費者來說，現(xiàn)調(diào)茶品牌的SKU和渠道已經(jīng)趨于同質(zhì)化。即便是中國市場仍有很大的空間來凸顯渠道優(yōu)勢，但對于現(xiàn)調(diào)茶品牌來說，邁向由認知主導的心智時代已經(jīng)是大勢所趨。
至于即飲茶，則比原葉茶和現(xiàn)調(diào)茶早一步進入了心智時代。“康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉等品牌都是在最先進的設(shè)備和供應鏈基礎(chǔ)上進行白熱化的競爭，他們要么占領(lǐng)消費者認知，要么從過去的認知中開創(chuàng)新品類，否則很難再現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道中勝出。”肖瑤分析。
事實上，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進化和分化，其實是走向高端的過程。隨著Z世代對健康、身材的日益關(guān)注，無糖茶和功能茶這類過去“坐冷板凳”的品類開始迎來了爆發(fā)，即飲茶從“3元茶”到“5元茶”的過程其實也顯得不那么突兀。
洞察消費者需求、推動品類分化并最終主導品類，是即飲茶在心智時代里的發(fā)展方向。如果說提到中國的高端酒類品牌，大家第一反應是茅臺，那么茶類領(lǐng)域，這樣的龍頭位置尚且空缺。
等一個中國茶飲的“全明星”時代
無論奈雪的茶目前表現(xiàn)得如何，但中國茶飲品牌的全球化機會其實已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
鋅刻度曾經(jīng)針對現(xiàn)調(diào)茶出海的情況做過調(diào)查，如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其實不如CoCo都可、快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年，這些國內(nèi)現(xiàn)調(diào)茶品牌其實在海外掀起過一陣“奶茶風暴”。
但正如前文所提到的現(xiàn)調(diào)茶賽道趨于同質(zhì)化的問題，如何兼顧消費者不同的偏好之余，還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風格，直接影響著現(xiàn)調(diào)茶品牌在出海時的競爭力。
“出海對品牌贏得知名度、提升品牌力的幫助很大，但原料品質(zhì)、服務、企業(yè)管理也需要升級。”從事餐飲原材料供應的Nicole對鋅刻度談到，“在海外紅火的現(xiàn)調(diào)茶品牌多采用加盟的方式，擴張更快、資本壓力更小，但喜茶、奈雪的茶采用直營的方式則面臨更大的資金風險，可也更能保障品牌力。”
在向海外輸出中國茶文化的過程中，快速圈地的那套玩法可能需要改一改。
“現(xiàn)在可能是中國茶飲走向海外，最好的時代。”Nicole表達了自己的觀點。她認為，不論是現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶還是即飲茶，目前都處在轉(zhuǎn)折點上。Z世代消費者的崛起，讓老品牌開始重新審視自己，也讓新品牌注重自身的品牌價值，多品牌的爆發(fā)能夠刺激市場的高速發(fā)展迭代。
“中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優(yōu)勢。從全球范圍來看，中國現(xiàn)調(diào)茶的即飲、冰涼和甜度也與海外消費者口味有較強的適配度。”肖瑤提到。
這證明，問題的關(guān)鍵不在于消費者的接受度，而在于目前中國茶飲缺乏全球化品牌的現(xiàn)狀。
對于目前處于各個階段的茶飲細分品類來說，打造一個全球化品牌的關(guān)鍵點，都落在了實現(xiàn)標準化運作，又兼具各國消費習慣的特色化以及塑造中國茶文化品牌形象的三大要素上。
當?shù)谝粋�真正輸出中國茶文化的全球化品牌誕生之時，或許我們可以看到屬于中國茶飲的“全明星” 時代。
來源：鋅刻度 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 茶飲 |
