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相比古早的養(yǎng)生品，他們一方面需要關注成分和效果，另一方面他們不用開大店，進高端商場，把精力更多投入在線上平臺，觸達年輕人。阿里健康研究院數(shù)據(jù)顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達人主播帶貨健康產(chǎn)品，同比去年增長3倍。平均每天有超過10個TOP100的達人開設健康直播專場，同比增長5倍。
當消費需求變得越來越細分，保留原料，改變產(chǎn)品形態(tài)和包裝方式，用不同的推廣營銷手段找到潛在消費者。讓養(yǎng)生品零食化，是其中最普適的一種方法。
常冉透露，她們在研發(fā)產(chǎn)品時一定會考慮市場教育程度，像3月推出的新品煙酰胺美容口服液，一是效果得到驗證，二是煙酰胺在過去一年已被小紅書、微博等多個社交平臺的大V用“早A晚C”的美妝功課科普過。
功能性食品零食化，對于商家而言，最重要的意義是拓寬消費人群、提高消費頻次。原本只有孕婦才買的干燕窩，在即食燕窩推出后，被更多愛美人士所鐘愛，消費人群得到了擴展，小仙燉品牌還通過辦理月卡、每周配送的方式解決了消費者“不懂怎么吃、吃幾次”的問題；本來售賣干果枸杞的百瑞源，推出了枸杞原漿，今年天貓618同比增長達450%，從低頻消費的干果轉(zhuǎn)到更高頻消費的飲料快消品；姿美堂的酵素飲近60天內(nèi)的復購率達到25-30%，遠高于傳統(tǒng)酵素粉的復購率。
從大眾認知的保健品，轉(zhuǎn)變成一個零食的概念，最明顯的改變在于消費場景的變化。天貓滋補行業(yè)小二溯然告訴「電商在線」，大部分消費者對傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的認知停相偏原料形態(tài)，比如燕盞、枸杞、人參、石斛等，其食用方式方法相對比較“傳統(tǒng)”；相較而言，深加工及便捷化的輕滋補品作為天貓滋補行業(yè)品類的升級迭代，正在加速引領更多年輕消費者關注、購買，如助力消費者解放保溫杯的枸杞原漿/石斛原漿、隨時隨地補充元氣的人參飲等。
試想一下，當人參變成拆袋即食的含片、枸杞變成開瓶即飲的原漿、蜂蜜變成可手撕的條狀零食，它們的消費場景變得更為多元。溯然表示，“圍繞滋補品類本身，聚焦消費者使用場景進行產(chǎn)品包裝/形態(tài)上的升級，解決消費者滋補功效的內(nèi)核提升購買使用體驗，這是品類升級的核心策略。”說白了，產(chǎn)品依然是你熟悉的功能性食品，但運營邏輯按照零食快消品的方式來開展，這也是相對小眾細分的功能性食品，實現(xiàn)破圈的手段。
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小眾細分的養(yǎng)生品如何復制
養(yǎng)生零食可以被復制嗎？從成本來看，它的入局門檻的確不算太高。
以枸杞為例，百瑞源枸杞原漿的毛利大約在50%-60%，其中原料成本就要占80%以上。郭亞云解釋，枸杞一般分為特優(yōu)級、優(yōu)級、甲級和乙級，但是它們的區(qū)別只在于干果個頭大小，營養(yǎng)價值是一樣的。開發(fā)了枸杞原漿后，原本沒法售賣的小個頭枸杞也能被拿來榨汁，反而是節(jié)省了成本。“對我們來說，豐富產(chǎn)品形態(tài)有利于我去整合上游的供應鏈。”
換句話說，零食化的方式拓寬了養(yǎng)生品的消費人群，但本質(zhì)還是在形態(tài)表現(xiàn)和運營方式上做變化，并沒有形成強大的競爭壁壘，更多只是讓品類走向大眾化的一條路徑。一個小眾細分賽道，做市場教育、擴大消費群體，解決的只是品類出圈，如何在品類之上打造品牌心智，才是更難以攻克的難關。
比如，枸杞是有品類無品牌的代表，它有多種功效，明目、養(yǎng)腎、抗老、補血，在宣傳推廣的過程中選擇哪一點去放大，是樹立一個品牌心智時必須考慮的問題。
「電商在線」了解到，目前養(yǎng)生零食們都在做推廣，姿美堂目前的推廣費用和一些新銳美妝品牌的量級差不多，百瑞源每月的推廣費用則在20萬左右，營銷費用并不算高。“事實上我們現(xiàn)階段的投放，目的都不在于銷量，更多是測試的屬性，是希望能獲得更多的消費者反饋。”郭亞云透露，此前他們的一款鎖鮮枸杞從研發(fā)到上市花了6年時間，新品開發(fā)要謹慎，包括消費者能不能接受更重口感、更偏零食化的產(chǎn)品，都需要一步步嘗試。
今年天貓99大促前，百瑞源會推出一款新的枸杞原漿，相較于功能，那款產(chǎn)品會更講口感。姿美堂之前嘗試過軟糖形式的產(chǎn)品，之后也會考慮更多形式的嘗試。溯然判斷，在這個賽道上能拔尖的玩家，基本都要具備三個條件：穩(wěn)定的供應鏈優(yōu)勢、成熟的運營能力，以及品類創(chuàng)新能力。只有這樣，才能真正在細分的賽道做的更精準、更高效，贏得更多的消費者。
新品牌要出圈，在一個垂直細分的賽道做好產(chǎn)品是一種思路，但更長遠地來看，通過天貓醫(yī)藥在行業(yè)內(nèi)樹立起品牌心智，讓消費者想起這款產(chǎn)品就想到一個品牌，才算真正站穩(wěn)了腳跟。
來源：電商在線 文/王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 零食 |
