其中，觀夏To summer更是被稱為“搶不到的國(guó)貨之光”，新品上架4分鐘即售罄。目前，其產(chǎn)品僅在微信商城進(jìn)行限量販賣，微信公眾號(hào)訂閱數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí),購(gòu)買(mǎi)忠實(shí)用戶十萬(wàn)級(jí)別，復(fù)購(gòu)率可達(dá)60%；在線下，觀夏To summer目前僅在北京三里屯太古里開(kāi)出了一家線下門(mén)店“觀夏客廳”，同時(shí)與連卡佛、四季酒店達(dá)成了合作關(guān)系。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這種“饑餓營(yíng)銷”和高端渠道鋪設(shè)模式，也是促使品牌高端化的核心手段。
02
風(fēng)口來(lái)了！
國(guó)內(nèi)香氛巨頭將誕生
艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為3906億元人民幣，中國(guó)在其中占比僅為2.5%，顯現(xiàn)出了國(guó)產(chǎn)品牌的空白與機(jī)遇。
近年來(lái)，在Z世代的追捧以及“悅己消費(fèi)”浪潮下，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)日漸升溫。2020年疫情之后，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)更是迎來(lái)了“春天”。
首先是吸引了眾多資本入局。
去年年底，御梵獲得歐游集團(tuán)數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略融資。今年5月初，Scentooze三兔宣布完成A輪融資，這是其在不到兩年時(shí)間里，完成的第三輪融資。此外，去年以來(lái)，相繼獲得融資的還有RE調(diào)香室、Plustwo普拉斯兔等國(guó)貨香氛品牌。
其次，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情也在大幅提升。
品觀APP看到，在野獸派、冰希黎、Plustwo普拉斯兔、氣味圖書(shū)館等香氛品牌的天貓官方旗艦店內(nèi)，熱銷款香氛單品月銷量均過(guò)萬(wàn)。在小紅書(shū)搜索“家居香氛”，相關(guān)筆記達(dá)到2萬(wàn)+。
“消費(fèi)者發(fā)生了轉(zhuǎn)變，品牌自然而然就要變。”不厭香氛藝術(shù)館聯(lián)合創(chuàng)始人顧坡對(duì)此感受頗深，其開(kāi)設(shè)的香氛集合店就是主要以國(guó)貨香氛品牌為主，目前已入駐了十多個(gè)品牌。
第三，空間香氛等細(xì)分品類率先突圍。
如果細(xì)分品類來(lái)看，空間香氛是當(dāng)前最被看好的香氛品類之一。據(jù)了解，空間香氛主要指的是不同空間場(chǎng)景下的香氛產(chǎn)品，比如居住空間、汽車空間和工作場(chǎng)所等。
“空間香氛確實(shí)是藍(lán)海，哪怕是去年疫情如此嚴(yán)重的情況下，全球空香市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)。”在池和升看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)“香”的人均消費(fèi)付出，遠(yuǎn)低于其它同經(jīng)濟(jì)水平甚至更低的國(guó)家地區(qū)，故有補(bǔ)漲的機(jī)會(huì)。
德之馨上海有限公司東北亞區(qū)副總裁姚文忠同樣認(rèn)為，若單從香水品類來(lái)看，其前景依然不明朗。“但家居香氛，尤其是無(wú)火香薰前景較好，這是由產(chǎn)品本身的特性決定的。”他解釋道，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用香水的頻率過(guò)低，但香薰本身具備易揮發(fā)性的特點(diǎn)，屬于自然消耗品。消費(fèi)者一旦打開(kāi)使用后，很容易形成習(xí)慣并復(fù)購(gòu)，消費(fèi)粘性相對(duì)較強(qiáng)。
從上述表格也可以看出，當(dāng)前，大多品牌也都涉足了家居香氛類產(chǎn)品。比如巴莉奧在推出香水香膏之外，還上線了家居香氛、香氛個(gè)護(hù)系列產(chǎn)品；Re調(diào)香室圍繞不同使用場(chǎng)景，亦推出了家居香薰、車用香氛、身體洗護(hù)等系列產(chǎn)品。
不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，于國(guó)貨品牌而言，要想在香氛市場(chǎng)占據(jù)一席之地，依然還有很長(zhǎng)的路要走。例如在供應(yīng)鏈打造、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道控價(jià)能力等方面，尚有很大的提升空間。
李樂(lè)表示，從供應(yīng)鏈角度而言，國(guó)內(nèi)制造業(yè)已經(jīng)成熟，難點(diǎn)在于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈可能不太適應(yīng)新銳品牌“工藝要求高、訂單數(shù)量少、交期靈活”的特點(diǎn)。因此，要找到適合自己要求的供應(yīng)鏈，在成本/質(zhì)量/交期等各方面取得平衡，對(duì)品牌方也提出了較高的要求。
品牌本身的運(yùn)營(yíng)能力也至關(guān)重要。顧頗就提到，對(duì)于香氛品牌，不厭香氛藝術(shù)館主要有兩大選品標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品本身有亮點(diǎn)，比如在包裝設(shè)計(jì)、文案、品牌內(nèi)容輸出、香型等方面有特色；二是品牌有著良好的價(jià)格策略及控價(jià)能力。“如果為了銷量無(wú)底線的打折促銷，不僅對(duì)渠道不友好，對(duì)品牌而言也不是長(zhǎng)久之計(jì)”。
“近幾年來(lái)，其實(shí)出現(xiàn)過(guò)一些國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌渴望突破價(jià)格瓶頸，但最終都只是曲高和寡，難成氣候。”在李樂(lè)看來(lái)，要成就與國(guó)外品牌相媲美的香水香氛品牌，國(guó)貨品牌還需打磨產(chǎn)品，堅(jiān)持原創(chuàng)、不斷創(chuàng)新，用好產(chǎn)品積累口碑，并形成屬于自己的獨(dú)特審美。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的局面。但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這兩年，就該有巨頭誕生了”。
來(lái)源：化妝品觀察 文/肖佩
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