“三宅一生香水來咯！前調(diào)睡蓮，中調(diào)是百合，尾調(diào)是木香，絕對適合溫柔女生。”
昨晚（6月14日），三宅一生香水亮相李佳琦直播間。雖然當(dāng)晚直播主題為父親節(jié)小專場，但該款女香上架僅幾秒就秒空，主播連續(xù)3次呼喊品牌“加鏈接”。
事實上，今年4月，資生堂旗下香水品牌三宅一生才剛剛進(jìn)駐天貓，Narciso Rodriguez（納茜素）、Serge Lutens（蘆丹氏）也于近期開出了天貓旗艦店。前腳入駐天貓，后腳就“勾搭”上李佳琦，業(yè)內(nèi)人士分析，資生堂此舉目的在于，加速搶占中國香氛市場份額。
香氛市場火了。由香水、家居香氛、香氛洗護(hù)等細(xì)分產(chǎn)品組成的“香氛世家”，正憑借著令人愉悅的香氣和代表精致生活的調(diào)性，吸引著全世界年輕人趨之若鶩。
根據(jù)美國市場研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)，2021年第一季度（美國）香水銷售額同比增長45%，與疫情前的2019年同期相比增長了27%。
國內(nèi)市場發(fā)展更甚。用戶說發(fā)布的《2020年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，2020年上半年香水品類正增長超33%，成為最炙手可熱的美妝品類之一。去年全年香水銷售額超88億元，同比增長47.76%。
近一年，香薰的百度搜索指數(shù)日均值達(dá)到了670，遠(yuǎn)超500的搜索均值。6月初，野獸派的一款香薰融蠟燈、香薰禮盒也出現(xiàn)在李佳琦直播間。其中，售價為399元/件的融蠟燈，在不到一分鐘時間里，賣了一萬臺。
在此背景下，氣味圖書館、觀夏To summer、野獸青年、Scentooze三兔等一眾國產(chǎn)香氛品牌噴涌而出且發(fā)展迅猛。
香氛市場，或許是國內(nèi)美妝領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海。
01
三大特征初現(xiàn)
新銳/國潮/高端化
品觀APP梳理發(fā)現(xiàn)，近年來市場上涌現(xiàn)的近20個國貨香氛品牌，在成立時間、風(fēng)格定位等方面整體呈現(xiàn)出三大特征。
1、大多為新銳品牌，超6成誕生于近5年。
從上述品牌成立時間來看，超過六成品牌是在2017年及之后誕生，其中包括觀夏To summer、五朵里、野獸青年、Scentooze三兔等品牌。
這與企查查數(shù)據(jù)完全一致。企查查顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快，突破200關(guān)卡，2019年注冊量超過300家。至今，我國香氛企業(yè)注冊量累計超2000家。
“近三四年，香水品類開始有了新的變化。”五朵里聯(lián)合創(chuàng)始人李樂告訴品觀APP，國外小眾香開始通過正規(guī)渠道進(jìn)入中國，國內(nèi)原創(chuàng)的香水品牌也逐漸進(jìn)入到大家的視線，成倍數(shù)增長。這幾類品牌，一同推動國內(nèi)香水市場快速地往前跑。
2、原創(chuàng)香/中國元素受熱捧。
上述近20個品牌基本都定位原創(chuàng)香、個性化。其中，超一半品牌將中國元素融入到了產(chǎn)品當(dāng)中，體現(xiàn)在品牌故事、產(chǎn)品包裝、氣味等各方面。而這，與近年來的國潮興起不無關(guān)系。
例如，國潮品牌野獸青年，其品牌靈感源于國人專屬的記憶和情感故事，從產(chǎn)品包裝設(shè)計上就打造出國潮氣息，其小時光系列香水，包括了綠豆沙味、橘子汽水味等香型產(chǎn)品。
定位于中國原創(chuàng)東方香的觀夏To summer，不僅將桂花、梔子、艾草等典型中國香作為品牌基因，還從東方的人文、歷史等方面進(jìn)行品牌故事創(chuàng)作。其產(chǎn)品命名同樣帶有東方氣息，比如“昆侖煮雪”、“黑檀與貓”、“西溪桃花”等。
南柯記更是直接定位于原創(chuàng)國風(fēng)香氛，專注于用香水傳遞國風(fēng)意境之美，將古人推崇的檀香、沉香與現(xiàn)代的精油、植物萃取的原精等結(jié)合。創(chuàng)立于僅4年，目前南柯記已經(jīng)在國風(fēng)香水這一圈層積累了近40萬粉絲。
風(fēng)潮之下，不少上游公司也在創(chuàng)新。“我們有很多結(jié)合國潮的創(chuàng)意，例如天然茶系列，甚至還有茅臺、火鍋、涼白開等創(chuàng)意。”廣州芬豪香精有限公司董事長廖經(jīng)飛說到。
Dr.艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人李欣妍也曾表示，在國內(nèi)，以前更多的是“街香”和“仿香”，但當(dāng)前，新銳國貨品牌可以引領(lǐng)消費(fèi)者對于定制調(diào)香的關(guān)注。“因為中國現(xiàn)在有好的調(diào)香技術(shù)和品牌，新銳國貨品牌不需要用街香和仿香去凸顯品牌調(diào)性”。
據(jù)歐睿國際Euromonitor預(yù)測，小眾手工香水及高端香水市場，預(yù)計在2021年將突破400億元。
3、高端化趨勢顯現(xiàn)。
在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)香氛市場都被進(jìn)口品所壟斷，尤其是中高端香水品類。在香奈兒、萬寶龍、圣羅蘭等品牌的影響下，香水品類打上了高端的烙印。相較之下，國產(chǎn)香水品牌則留下了“低端”印象。
不過，羅伯特香精香料公司總監(jiān)池和升指出，“如今國潮盛行下，國內(nèi)香氛產(chǎn)品的檔次有走高趨勢。”
從上述表格也可以看出來，國內(nèi)原創(chuàng)香氛品牌從定位和價格帶上，都開始趨向中高端。典型如觀夏To summer推出的定制香薰，單品價格為298-398元，其中，當(dāng)歸精油香薰?fàn)t價格達(dá)到了598元；乂?制香的香水單品價格甚至高達(dá)1300-3200元。
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