02
抓住護膚“極客”的高復購率
消費者越來越理性，她們不再被瘋狂的營銷左右，也不會再過度迷戀品牌。在李佳琦、薇婭直播間，一些小眾寶藏品牌的產品也在不斷涌現(xiàn)。
完美日記切中了性價比，花西子依靠顏值的優(yōu)勢，成功打開了國內市場。也有一部分人在乎的是原料、成分，他們也會為了好用、安全推爆一個新的功效型化妝品牌。
功效型化妝品牌早期走紅的基本盤——薇諾娜、玉澤都有醫(yī)藥背景，他們是通過醫(yī)生、專家等權威群體，影響行業(yè)內的成分黨、KOL，普通用戶會跟著成分黨買。
玉澤在自己的財報里強調，自己和上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科有長達17年的合作，薇諾娜也在財報里強調自己的專業(yè)，國內 8000 家設有皮膚科的公立醫(yī)院里，薇諾娜覆蓋并產生銷量的有3000多家。
當美妝生意變成了一個加法，已經成名的品牌們用原材料、成分、包材排列組合，外加明星代言的營銷，來影響你的購物決策時，功效型化妝品牌們用和哪些醫(yī)院合作、在什么期刊上發(fā)表了論文、申請了多少項技術專利、采購了哪些新原料，這些“法寶”來贏得成分黨的芳心。
通過多個品牌財報分析發(fā)現(xiàn)，功效型化妝品是一門極其依賴高復購率帶動的生意，品牌往往要在研發(fā)投入上花更多的時間和金錢，來打造一個爆款“單品”，讓它成為源源不斷帶來銷量的現(xiàn)金牛。
從這個角度出發(fā)，電商平臺對于功效型化妝品牌們來說的意義更重要。2018年成立的優(yōu)時顏，短短兩年內天貓店鋪已經實現(xiàn)翻8倍的增速。同樣主打敏感肌的逐本，90%的銷量來自線上。“因為電商平臺完善的會員體系，能幫助品牌方把消費數據沉淀下來，更好地對消費者進行分層運營，這對后期復購率的提升有非常大的作用。”天貓美妝新品牌業(yè)務負責人肖蘭說道。
36氪曾報道，2019年薇諾娜的復購率接近30%，私域流量復購率超過40%，這比國際護膚大牌20%左右的復購率還要高。
小紅書上有不少博主在推薦玉澤
03
大型美妝集團補課功效型化妝品
講信任關系、高用戶粘性、復購率強是功效型化妝品的圈層屬性，但它并不是一個萬能藥，大型美妝集團布局功效型化妝品，有著自己的訴求。
從唇釉、眼影等彩妝起家的完美日記母公司逸仙電商，去年收購了法國皮膚醫(yī)學及護理集團Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。今年3月，又收購高端護膚品牌Eve Lom。逸仙電商在接受媒體采訪時表示，收購是為了提升公司產品研發(fā)能力與水平。
從歐美化妝品巨頭的發(fā)展經驗來看，想要做大做強，兼并收購是必經之路。功效型化妝品又是能樹立起競爭壁壘的產品。寶潔的SKⅡ、雅詩蘭黛的小棕瓶都是以功效換口碑，擁有了更長的產品生命力。
消費者多元的需求，也變得更加細分。朱麟宇認為，目前的功效型化妝品市場只滿足了10%的需求，還有大量的消費者是沒有被滿足的。
有一組可以佐證的數據——從2019年開始，天貓每年有2000多個美妝新品牌入駐，其中約有400-500個品牌都會給自己打上“功效型化妝品”的標簽。
“和2015、2016年第一批爆發(fā)的新銳品牌不同，現(xiàn)在的創(chuàng)始人們已經很清楚消費者的訴求在哪里，品牌要做的產品需要解決消費者的什么問題。各種細分的功效型化妝品牌正在變得越來越多。”肖蘭說。
今年5月化妝品新規(guī)實施后，要求所有功效型化妝品都要做功效型測試，等于是變相地肅清了不合格的小玩家，拉高了后來者的入局門檻，對品牌來說，這意味著后續(xù)一旦產品受到市場認可，其護城河會非常深。
但它的劣勢也是用戶群體過于縱深，這讓品牌破圈更不容易。它不像日用品，可以在淘特、拼多多上買替代品。涂在臉上的化妝品，消費者更信賴自己熟知的品牌，把一堆的化妝品原料名字直接擺在面前，不是每個人都對玻尿酸、煙酰胺、果酸分別有什么作用感興趣，新品牌對成分和功效的解釋成本會非常高。
建立起消費者信任，這是傳統(tǒng)品牌花了大量時間精力去做的，而對于功效型化妝品來說，這個過程會更難。
國外品牌的做法通常是在一個品類非常成熟后，利用積攢的口碑來跨品類做一些生意，比如日本的藥妝品牌FANCL，不僅做美妝，還做食品、家居、保健品，其中2020年保健品的銷售占比能達到35%。國內的玩家看起來也在嘗試——華熙生物推出的玻尿酸飲料，就已經跨界到食品領域，飲料是快消品，消費頻次更高，這也是爭取更廣泛的消費群體。
眼下來看，功效型化妝品牌們活的還很滋潤，充分的市場競爭來臨前，如何盡可能地打出優(yōu)勢，這才是品牌最重要的事。
來源：電商在線 王亞琪
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