作為永輝試水新零售的標(biāo)桿業(yè)態(tài)，名為“超級物種”的新業(yè)務(wù)，是如何從寵兒變?yōu)闂墐旱?/font>
5月18日下午，北京市朝陽區(qū)長楹天街地下一層的超級物種門店里僅有一位顧客在挑選水果，店員多數(shù)坐在就餐區(qū)的位置上休息。一旁的海鮮缸里，曾經(jīng)的“明星單品”波士頓龍蝦依然生猛，但卻無人問津。
“這家店很快就要關(guān)了，店面會劃入旁邊的永輝超市。”一名店員對以消費(fèi)者身份進(jìn)行詢問的《財經(jīng)》記者表示。從2019年開始，超級物種在北京、杭州、福州、廣州等地關(guān)閉了多家門店。
2021年2月，界面新聞報道稱超級物種將關(guān)閉全國福州外的所有店鋪，這一消息隨后被永輝超市官方否認(rèn)。4月20日，永輝相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)超級物種接連關(guān)店時表示，超級物種已經(jīng)不是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)。5月21日，永輝超市董事長張軒松在年度股東大會上回應(yīng)投資者公司發(fā)展問題時表示，永輝將回歸到民生超市的原點(diǎn)。
2017年，新零售概念是資本市場的寵兒。以超級物種為代表的新零售業(yè)態(tài)也在2017年將永輝的市值推向巔峰。在市場整體震蕩的背景下，永輝超市（601933.SH）股價一路走高，從2017年初的4.76元一度漲到2018年1月的12.12元，市值翻了2.5倍，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級股票之一。
然而，超級物種的經(jīng)營從一開始就處于虧損狀態(tài)，幾年間始終沒有起色。資本的期望和耐心逐漸耗盡。盡管永輝曾在2018年12月將包括超級物種在內(nèi)的永輝云創(chuàng)剝離出上市公司體系，但褪去新零售光環(huán)的永輝還是市值不斷下跌。截至5月20日，永輝的股價為5.52元，幾乎回到了原點(diǎn)。
從2017年在福州開出第一家門店到2021年，四年多的時間里，超級物種走完了一炮而紅、快速擴(kuò)張、業(yè)績下滑、收縮關(guān)店等一系列過程。作為誕生于傳統(tǒng)零售企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新項(xiàng)目，超級物種得益于永輝，也受制于永輝，“零售+餐飲”模式本身的矛盾、線上和線下的矛盾，以及傳統(tǒng)零售思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的沖突都遲遲得不到解決。在消費(fèi)者的新鮮感過去之后，這個曾經(jīng)被寄予厚望的新零售標(biāo)桿業(yè)態(tài)便開始走下坡路，再也沒能回到最初的輝煌。
先天不足
2016年1月15日，盒馬鮮生在上海金橋廣場開出第一家門店。門店采用“零售+餐飲”的模式，店內(nèi)出售的帝王蟹、波士頓龍蝦等大海鮮均可進(jìn)行加工，供消費(fèi)者在店內(nèi)用餐。同時，店內(nèi)還用上了用于提高店員揀貨效率的懸掛鏈系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供“線上下單、30分鐘配送到家”的服務(wù)。這家門店被稱為“新零售第一店”，一開業(yè)便迅速走紅。
彼時，永輝云創(chuàng)正在大力發(fā)展永輝生活這一小型社區(qū)店業(yè)態(tài)，同時上線了永輝生活A(yù)PP，推進(jìn)線上線下融合。盒馬的走紅并未迅速引起永輝的重視。
2016年10月，馬云第一次提出“新零售”概念，阿里、京東、蘇寧、永輝等互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)零售企業(yè)都一頭扎進(jìn)了新零售的浪潮里。在這場轟轟烈烈的新零售大戰(zhàn)中，生鮮超市被視為必爭之地。一時間，蘇寧推出蘇鮮生、京東推出7FRESH、美團(tuán)推出小象生鮮……各類新零售生鮮超市如雨后春筍般冒了出來。超級物種也誕生于這一時期。
一位接近超級物種的人士告訴《財經(jīng)》記者，超級物種的籌備工作于2016年10月底啟動，隨后就定下了2017年元旦開業(yè)的目標(biāo)。此時距離開業(yè)只剩兩個月的時間，整個施工工期都非常緊張。當(dāng)時團(tuán)隊還只是大概有了要做“零售+餐飲”的概念，但這種形態(tài)的門店究竟是否能成立，大家心里都沒有底。
第一家門店——位于福州市中心的溫泉店開業(yè)之前，云創(chuàng)內(nèi)部猜營收，大家都覺得一天七八萬元就差不多了。沒想到，憑借高檔的門店環(huán)境加上新鮮的購物、就餐體驗(yàn)，溫泉店開業(yè)當(dāng)天吸引了大批福州的消費(fèi)者，據(jù)上述知情人士透露，首日營收數(shù)字接近20萬元。超級物種一炮而紅。
溫泉店共開設(shè)鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館、靜候花開花藝館八大類目。如同在盒馬鮮生一樣，消費(fèi)者可以購買龍蝦、牛排等生鮮品，當(dāng)場讓店員加工并在店內(nèi)用餐。
一位已經(jīng)從永輝云創(chuàng)離職的員工依然記得正式入職前去福州的超級物種探店時火爆的景象。“非常驚艷，”他對《財經(jīng)》記者說。門店客流量非常大，就餐需要排隊，很多客人還坐在那里，旁邊就已經(jīng)有人拿著牌子等著占座了。“當(dāng)時新零售正在風(fēng)口上，所有員工都是一腔熱血，感覺前景一片光明。”他說。
試水成功后，超級物種成了永輝內(nèi)部的香餑餑。但由于這一項(xiàng)目匆忙上馬，尚未明確歸屬哪個部門管理，引來了各方勢力對這一“新貴”的爭奪。當(dāng)時永輝超市創(chuàng)始人張軒寧派永輝生活團(tuán)隊和做內(nèi)部培訓(xùn)的永輝微學(xué)院來為超級物種賦能，最終微學(xué)院贏得了張軒寧的信任，得到了超級物種的主導(dǎo)權(quán)。永輝內(nèi)部對超級物種運(yùn)營權(quán)的爭奪拖慢了第二家門店的開業(yè)節(jié)奏。超級物種的第二家門店——萬象店直到4個月后才開門。
背靠大企業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，很難避免遭遇多頭管理的問題。上述接近超級物種的人士告訴《財經(jīng)》記者，超級物種剛起步，難以脫離對永輝原有供應(yīng)鏈的依賴，有時供應(yīng)鏈部門會拋給超級物種一堆新貨，但對這種新貨是否適合在超級物種出售卻缺乏考量。永輝微學(xué)院接手之后，力推永輝超市原本實(shí)行的一系列SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序），很多時候也并不符合超級物種的實(shí)際。
“大家都坐在自己的位置上面，想要把自己的東西塞進(jìn)來。在這樣的情況下，就沒有人好好地去把超級物種的供應(yīng)鏈理順，把它的整個盈利模型理順。”上述接近超級物種的人士對《財經(jīng)》記者說。這給超級物種未來的發(fā)展埋下了先天的隱患。
無解的矛盾
超級物種的定位是“零售+餐飲”，本意是將兩種業(yè)態(tài)結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，但這雙重身份卻讓它陷入無解的矛盾之中。
超級物種戰(zhàn)略合伙人林創(chuàng)研接受贏商網(wǎng)采訪時曾表示，超級物種選址以寫字樓密集區(qū)、高端住宅區(qū)及領(lǐng)先的購物中心為首選。據(jù)上述知情人士透露，超級物種溫泉店的租金大約是每天每平方米10元，在福州屬于非常高的水平，除了當(dāng)時的超級物種，基本上沒人敢接。正常的超市租金是每天每平方米1元-2元，即使在上海這樣的城市，也不會超過5元，但超級物種進(jìn)駐上海時，選擇的點(diǎn)位租金都在10元以上，有的地方甚至接近20元。“付著餐飲的租金去做零售，本身就是一個錯配。”他說。
相比盒馬的大店模式，超級物種的店型較小，大多在500平方米左右，一半分給餐飲，留給零售的只剩下250平方米，能夠存放的商品數(shù)量有限。“如果消費(fèi)者是想點(diǎn)外賣，點(diǎn)一份兩三百的龍蝦他們也吃不飽，如果是想買東西，超級物種只有不到1000種SKU（單品），很多時候都不能滿足他們的需求。”上述接近超級物種的人士說。
零售和餐飲的邏輯完全不同。如果是做零售，門店需要空間去搭貨架，要壓低毛利，餐飲不是。波龍工坊雖然做熟的龍蝦，但依然希望能賣生鮮，但現(xiàn)實(shí)是，即使在超級物種最火爆的時候，也很少有人去購買生的龍蝦。
另一方面，線上和線下的矛盾也一直沒有得到解決。與盒馬不同，超級物種在起步時并未想好要做線上加線下的模式，這導(dǎo)致很多門店并沒有為線上訂單做專門的空間預(yù)留和設(shè)計。上述知情人士告訴《財經(jīng)》記者，超級物種與盒馬完全是兩種思路，盒馬是先滿足線上再來線下，而超級物種則是一家線下店火爆后，在張軒松的推動下才做了線上門店。最初的超級物種門店為線上履約做的最大的努力也只是在開店的時候留出了一個幾平米的空間作為“履約中心”，用來完成線上訂單的配送準(zhǔn)備，一旦訂單量稍大一些，這點(diǎn)地方遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠堆放那些等待配送的包裹。
在溫泉店，線上訂單需要靠員工拿一個袋子，繞著工坊走一圈，再到貨架上走一圈揀貨，效率非常低下。而通常線上訂單的高峰期同時也是店內(nèi)就餐的高峰期，員工既需要服務(wù)門店內(nèi)的顧客，又需要滿足線上訂單的需求，人手十分緊張。超級物種門店最初的規(guī)劃是需要近百名員工，后來為了降費(fèi)用、減成本而一路縮減，最后只剩下二三十人，履約就更加沒有保障。銷售下滑之后，利潤和口碑、品質(zhì)都在往下滑，回過頭來再拖累銷售。體現(xiàn)在線上銷售的比例上，上述知情人士透露，在華東某城市的超級物種門店，除了在大促沖單期間到達(dá)過10%以上，大多數(shù)時間線上銷售的比例僅有4%-5%。
超級物種做線上的思路還是用線下超市的老一套：制造爆款，創(chuàng)造流量，但門店經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一陣大促銷之后，看似線上訂單量上去了，卻得不到用戶留存。共2頁 [1] [2] 下一頁
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