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“熬著最深的夜，吃著最貴的保健品”，成為當(dāng)代不少年輕人的現(xiàn)狀，保健品在年輕人的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。而面對(duì)初老的身體，他們更愿意為健康埋單。據(jù)央視調(diào)查，在2021年消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲，其次為健身運(yùn)動(dòng)、合理飲食、定期體檢等。
本期話題
年輕人保健品的真假命題之說(shuō)
最近“朋克養(yǎng)生”又火了，但這次被廣大網(wǎng)友火熱討論的是保健品。網(wǎng)絡(luò)上有人調(diào)侃，這屆年輕人可以說(shuō)是“又拼又佛”，既想要活在當(dāng)下，享受生活，但又拼命工作熬夜玩樂(lè)。一方面要996，另一方面又很關(guān)注自己的身體，各種養(yǎng)生妙招隨口就來(lái)。因此，以往被冠名為“智商稅”的保健品正成為當(dāng)代年輕群體最主要的“惜命”方式之一。
打開(kāi)小紅書(shū)進(jìn)行與保健品相關(guān)的搜索，關(guān)于“維生素”有104萬(wàn)+篇筆記，“益生菌”有41萬(wàn)+篇筆記，“保健品”有21萬(wàn)+篇筆記。很多年輕人現(xiàn)狀，就是“熬著最深的夜，吃著最貴的保健品”，因此有許多健康方面的需求。
此外，據(jù)央視調(diào)查，在2021年消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲，其次為健身運(yùn)動(dòng)、合理飲食、定期體檢等。據(jù)預(yù)計(jì)，年輕人2021年在保健養(yǎng)生上增加消費(fèi)的比例，將比去年上漲了7.5%。
事實(shí)上，中國(guó)的老年群體購(gòu)買(mǎi)保健品已經(jīng)理性了很多，“焦慮”的年輕一代反而正在成為線上保健品消費(fèi)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)保健品的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移，從中老年人過(guò)渡到90后，占比超過(guò)了25%。隨著生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越多的人們更加注重健康，愿意為養(yǎng)生消費(fèi)埋單。
那么，近年來(lái)保健品為何備受年輕人追捧？面對(duì)同行業(yè)新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)保健品牌如何講好自己的故事？保健品企業(yè)應(yīng)如何打好產(chǎn)品差異化這張牌？未來(lái)我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)又如何？對(duì)此，艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點(diǎn)。
分析師觀點(diǎn)
1. 以往被冠以“智商稅”的保健品，近年來(lái)為何備受年輕人追捧？
張毅：近年來(lái)，保健品備受年輕人青睞，很大原因是基于市場(chǎng)的剛性需求。一方面，疫情的爆發(fā)引發(fā)了大家對(duì)生命的尊重和對(duì)健康的渴望。另一方面，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著國(guó)家人均GDP的提升，人民生活水平有所提高，消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，從年輕人角度而言，除了消費(fèi)能力的提升外、各大媒體平臺(tái)對(duì)其健康認(rèn)知的教育和引導(dǎo)外，年輕人自身工作壓力和生活習(xí)慣也是促使保健品市場(chǎng)逐漸年輕化的重要原因。在社會(huì)節(jié)奏加快的影響下，當(dāng)代“打工人”由于生活不規(guī)律、習(xí)慣性熬夜、工作壓力大等問(wèn)題，亞健康問(wèn)題日益嚴(yán)重。但相比于規(guī)律飲食睡眠、堅(jiān)持鍛煉等方式，仍有一部分人認(rèn)為食用保健品顯得更加方便可行，因此即使有部分產(chǎn)品是智商稅，越來(lái)越多年輕人也抱著嘗試心態(tài)去購(gòu)買(mǎi)保健品。
2. 面對(duì)同行業(yè)新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)保健品牌如何講好自己的故事？
張毅：當(dāng)代社會(huì)正處在一個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速再升級(jí)的階段，對(duì)于傳統(tǒng)保健品品牌而言，如何讓更多的年輕消費(fèi)群體認(rèn)知并接受是目前擺在整個(gè)保健品行業(yè)里面重要命題。傳統(tǒng)保健品最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就是有一套自建的直銷(xiāo)體系。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，直銷(xiāo)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但在新媒體時(shí)代，新媒體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、電商或是新零售迅速崛起，以往的優(yōu)勢(shì)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展劣勢(shì)。
新消費(fèi)品牌都有一個(gè)特點(diǎn)，即十分了解消費(fèi)者個(gè)性特征，緊跟著消費(fèi)者的偏好以及接受信息的渠道。線上起家的新消費(fèi)保健品牌可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，與用戶(hù)做直接溝通，從而規(guī)避長(zhǎng)期以來(lái)困擾行業(yè)的智商稅問(wèn)題，但傳統(tǒng)品牌不可能會(huì)為了解決過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而拋棄自己辛苦建立的直銷(xiāo)體系。
此外，新保健品牌可以利用好新媒體的流量紅利擴(kuò)大自身品牌的宣傳，從而獲得轉(zhuǎn)化。所以，未來(lái)傳統(tǒng)保健品品牌能否做到這點(diǎn)，是其在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。
3. 未來(lái)我國(guó)保健品行業(yè)是否會(huì)有現(xiàn)象級(jí)新國(guó)民品牌誕生的機(jī)會(huì)？
張毅：不管是從消費(fèi)文化層面還是從社交屬性而言，未來(lái)國(guó)民保健品行業(yè)出現(xiàn)各種新興品牌幾乎是可以肯定的。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，而自2018年起中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模增速加快，保健食品在消費(fèi)屬性上將逐漸從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，保健食品也正逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的必選品.....這些因素都將推動(dòng)中國(guó)保健品整體市場(chǎng)規(guī)模的壯大。
可見(jiàn)，目前保健品市場(chǎng)發(fā)展空間十分可觀。在此背景下，市場(chǎng)無(wú)疑可以容納更多的品牌。不過(guò)值得注意的是，傳統(tǒng)保健品品牌在50后甚至七零后的市場(chǎng)占比較大，但對(duì)于95后甚至00后而言，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯。因此，未來(lái)傳統(tǒng)保健品品牌需要在創(chuàng)新上下功夫。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 保健品 |
