把生鮮品類細(xì)分化、場(chǎng)景化，再選擇單個(gè)場(chǎng)景逐一攻破，是鍋圈成為“品類殺手”的底層邏輯。
這家由專營火鍋食材品類切入生鮮消費(fèi)市場(chǎng)的連鎖品牌，已在3年時(shí)間內(nèi)開出6000家門店。它不僅擴(kuò)張速度高于大部分社區(qū)生鮮店品牌，而且表示持續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利，是不少生鮮業(yè)態(tài)經(jīng)營者的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
因?yàn)楸砻嫔峡矗伻κ且缘椭粱疱伒?/3的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占餐飲市場(chǎng)。但實(shí)際上，它做的是社區(qū)生鮮生意。
一方面，鍋圈推出火鍋、燒烤等食材，是將生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、場(chǎng)景化。這使其區(qū)別于散稱生鮮，迎合年輕消費(fèi)者需求，并且降低生鮮運(yùn)營難度，利于鍋圈規(guī)�；瘮U(kuò)張。另一方面，鍋圈雖然以加盟模式開店，但它認(rèn)為自己不是渠道品牌，而要做品類品牌，因而區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)生鮮加盟店的發(fā)展路徑，也就從經(jīng)營邏輯上避開了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在供應(yīng)鏈能力、門店規(guī)模、運(yùn)營能力等要素具備的基礎(chǔ)上，鍋圈將切入預(yù)制菜品類，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋面。而鍋圈當(dāng)前的重心之一，則在于推動(dòng)其方便速食品牌“憨憨”入市發(fā)展。
短期來看，憨憨品牌能夠幫助鍋圈擴(kuò)大其經(jīng)營品類范疇，提高消費(fèi)者購物頻次，在原本聚焦三四線城市社區(qū)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，拓展一二線城市及線上市場(chǎng)，從而成為鍋圈新的盈利線。
對(duì)鍋圈整體發(fā)展來說，推動(dòng)憨憨品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可，相當(dāng)于鍋圈探索食品品類品牌的一次實(shí)戰(zhàn)演練，其中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
一是鍋圈能否在自嗨鍋、開小灶等成熟品牌擠占市場(chǎng)的背景下，成功推出自己的方便速食品牌。這關(guān)系到鍋圈能否從依靠加盟店擴(kuò)張獲取收益的渠道商，真正成為一家細(xì)分類品牌商。只有這樣，鍋圈才有可能提升消費(fèi)者粘性，獲取溢價(jià)、業(yè)務(wù)延展乃至IP化等品牌化價(jià)值。
二是憨憨產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力打造，是當(dāng)前鍋圈供應(yīng)鏈能力的集中體現(xiàn)。其中關(guān)系到供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線打造、新品上市、商品汰換等一系列流程。鍋圈負(fù)責(zé)人表示，憨憨目前已經(jīng)能做到市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同品質(zhì)前提下，將主打商品價(jià)格降至頭部品牌的50%。
三是在憨憨品牌成功吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，鍋圈才能夠進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)半徑，直至搶占家庭廚房場(chǎng)景的消費(fèi)入口。《第三只眼看零售》了解到，用火鍋、燒烤食材切賽道，起規(guī)模，然后去由易到難做生鮮類產(chǎn)品，就是鍋圈當(dāng)前的戰(zhàn)略打法。
01
低于競(jìng)品價(jià)格50%
五個(gè)月銷量增長60倍
鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，憨憨品牌正式運(yùn)營5個(gè)月后，已有30多個(gè)SKU，從單月銷量10萬元提升至月銷600萬元。而且據(jù)鍋圈統(tǒng)計(jì)，類似自嗨鍋、開小灶等品牌的站外搜索占比約為60%，這是憨憨目前欠缺的銷售來源，但也意味著可供追趕的增量空間。
按照鍋圈規(guī)劃，憨憨定義為其精致一人食品牌。它目前主要有兩條核心產(chǎn)品線，一是包括自熱火鍋、自熱米飯?jiān)趦?nèi)的自熱產(chǎn)品系列，因其單價(jià)較高，有利于鍋圈提升綜合毛利率；二是以螺獅粉，酸辣粉、拉面、麥片等品類為代表的方便速食品類。
為此，鍋圈對(duì)憨憨業(yè)務(wù)發(fā)展極為看重。作為從火鍋食材起家的連鎖渠道商，鍋圈在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)推出憨憨，實(shí)際上是進(jìn)入了一個(gè)承上啟下的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
就此前成果來看，鍋圈門店數(shù)已超過6000家，擁有超過400家供應(yīng)商，這意味著鍋圈在火鍋食材賽道上初具規(guī)模，也有了一定程度的資源及能力積累。因此鍋圈團(tuán)隊(duì)需要擴(kuò)充品類，補(bǔ)充火鍋、燒烤特定就餐形式之外的消費(fèi)場(chǎng)景。
而且，鍋圈此前是以三四線城市的社區(qū)場(chǎng)景為切入點(diǎn)，主要聚集了一批30歲以上的家庭型客群�，F(xiàn)在，如何向一二線城市及線上市場(chǎng)擴(kuò)張，吸引30歲以前年輕消費(fèi)者即成為鍋圈的新課題。
同時(shí)，根據(jù)鍋圈的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，它希望最終切入預(yù)制菜品類，徹底攻占消費(fèi)者家庭就餐場(chǎng)景。但客觀來說預(yù)制菜運(yùn)營難度較大，SKU數(shù)較多，是當(dāng)前業(yè)界難以攻克的難題。因此，鍋圈需要一個(gè)過渡階段。
方便速食品類即成為鍋圈選擇。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長，產(chǎn)品價(jià)格上升明顯，預(yù)估國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超過2500億元。而線上市場(chǎng)近一年的增長率更是超過七成，有利于品牌方推動(dòng)全渠道布局。
但是，這一賽道也有李子柒、自嗨鍋、開小灶等多個(gè)知名品牌，具有相當(dāng)程度的客群積累和品牌聲量。鍋圈想從中推出憨憨品牌，可謂從零到一，難度不小。
與鍋圈打法如出一轍的是，憨憨也將低價(jià)作為切入點(diǎn)。鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)是我們針對(duì)消費(fèi)者打出的核心賣點(diǎn)。比如說現(xiàn)在市面上的自熱火鍋、自熱米飯單價(jià)約在25元至30元左右，憨憨就能把價(jià)格壓到15元上下，且不影響品質(zhì)口感。”
一位行業(yè)人士向《第三只眼看零售》分析稱，“當(dāng)前方便速食產(chǎn)品價(jià)格較高的原因主要有兩點(diǎn)，一是由鋪貨而導(dǎo)致的營銷費(fèi)用高企，因而轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；二是后端供應(yīng)鏈能力有待提升，未能壓縮出更多的價(jià)格空間。”
因此，憨憨就具有突破空間。由于鍋圈此前積累的門店基礎(chǔ)，并且覆蓋超過1.3億家庭消費(fèi)者，相當(dāng)于一個(gè)已成規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)。這使得鍋圈在憨憨上線初期，并未采取過多的營銷動(dòng)作，而是通過已有渠道切入市場(chǎng)，打磨產(chǎn)品，在銷量提升之后才進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營銷動(dòng)作。如此一來，憨憨產(chǎn)品即可壓縮費(fèi)用，降低消費(fèi)者嘗試成本。
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