1999年4月8日的傍晚，初春的美國明尼阿波斯市，刮起了大風(fēng)。
當(dāng)晚，來自雀巢、卡夫、納貝斯克、通用磨坊、寶潔、可口可樂和瑪氏的數(shù)名高管，來到市中心南六街一棟辦公大樓的31層，商討行業(yè)可能面臨的共同壓力。
一個背景是，在當(dāng)時的美國，肥胖問題已經(jīng)引發(fā)健康危機。超過半數(shù)的美國成人超重，兒童的肥胖人數(shù)，已經(jīng)超過1200萬人。
盡管各懷鬼胎的食品巨頭們，都想在超市貨架上占據(jù)更多的位置，吃掉對方的市場份額，但他們至少在狂風(fēng)呼嘯的當(dāng)晚，達(dá)成了一個共同點：消費者對于健康問題的關(guān)注和需求，已經(jīng)超越了他們的想象。
美國作家邁克爾莫斯在《鹽糖脂》里這樣記錄下這場會議的內(nèi)容，這也幾乎成為美國消費者減脂控卡運動的起點。
往后，斷糖斷油、減脂等概念不斷被出現(xiàn)在媒體和大眾討論領(lǐng)域，乃至于二十年后的今天，在相隔一萬多公里的太平洋彼岸，健康意識的高漲，社交媒體的發(fā)達(dá)，收入水平的提高和尚存的人口紅利一起，讓中國的體重管理和健康食品市場也進入了一個高速發(fā)展期。
在這波消費浪潮里，奶茶行業(yè)出現(xiàn)了喜茶、樂樂茶這樣的新茶飲品牌，開創(chuàng)性地引領(lǐng)了世界范圍內(nèi)的原料升級，甚至拓展出咖啡和酒精品類，微妙地入侵了別家的后院。
而疫情之下，被廣泛囤積的健康速食也乘風(fēng)而起，不僅在低卡輕體領(lǐng)域展開同類battle，跨維度出擊后，其便捷性和安全性，也在悄然瓜分外賣的市場。
一個隱藏的趨勢正在浮出水面，在品類綜合體業(yè)態(tài)和垂直業(yè)態(tài)的交叉演進，以及每一次演進中對場和貨的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化中，每一個消費品的對手都在動態(tài)改變，每一個原先從未被定義為「對手」的對手，如今全部走到了廝殺的前線。
當(dāng)原有的消費品類被再次劃分時，行業(yè)被重構(gòu)時，新的打法和戰(zhàn)場，讓每個消費品類都有了誕生下一個喜茶的可能。而無論是賽道上的沖浪者，還是補給賽道的資本，在回答以下問題時，都需要有關(guān)于產(chǎn)品邏輯和商業(yè)本質(zhì)的，更審慎、前瞻的思考和判斷。
產(chǎn)品如何精準(zhǔn)洞察并滿足用戶的本質(zhì)需求？
中國其他消費品類也會掀起類似新茶飲的浪潮嗎？
做品牌還是做流量，護城河如何搭建？
這一次，輪到健康速食來回答了。
01
從第一性原理出發(fā)，不要逆人性
除了做得好吃的零食類代餐產(chǎn)品等，其余的代餐常常因為無糖低鹽等配方，吃上去味同嚼蠟，一個不好吃的東西，消費者怎么會買單？
盡管大眾層面上的健康意識覺醒，讓手持健身環(huán)、口嚼輕體餐成為可能，但對食物好吃的需求，幾乎是難以改變的根本邏輯。
食品巨頭們早就明白這個道理，所以糕點類、糖果類的玩家早在幾十年前就優(yōu)先勝出。明尼阿波斯的這場會議上，時任通用磨坊的董事長Stephen Sanger有個頗為犀利的觀點：營養(yǎng)學(xué)幾乎是扯淡的。典型的消費者心理是，如果哪個食物好吃，我們根本不會兜兜轉(zhuǎn)換地去買味道不好的食品，哪怕這些食品可能并不那么健康。
而生物學(xué)家的研究也早就指出，隱藏在人類DNA中的飲食習(xí)慣幾乎很難改變。如果當(dāng)前市面上流行的奶昔狀代餐真的可以取代吃飯這件事，那人類為什么要長出牙齒，又為什么天生就擁有咀嚼天賦呢？
這是人的本性。也是做產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)遵循的「第一性原理」。高瓴資本創(chuàng)始人張磊在其新書《價值》中談到，最好的分析方法未必是使用估值理論、資產(chǎn)定價、模型、投資組合策略，而是堅持第一性原理，即追本溯源，這個「源」包括基本的公理、處世的哲學(xué)、人類的人性、萬物的規(guī)律。
第一性原理適用于資本去投項目，也適用于創(chuàng)業(yè)者去思考創(chuàng)業(yè)方向。
大眾并非想吃味同嚼蠟的代餐，也不想喝飽腹感短暫的奶昔，好吃還不胖才是最本質(zhì)的用戶需求。
實際上，好好吃飯這件事并不是沒被解決過。外賣行業(yè)一直以來都是這么做的，但是做得還不夠好。在去年國家市場監(jiān)管總局的網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全專項檢查中，光下達(dá)責(zé)令改正通知書就高達(dá)89230份。因此外賣市場，注定會被健康速食撕開一道口。
不過，外賣市場的剛需也側(cè)面證明了，主食類的速食肯定是大眾所需。但目前市面上的主食類產(chǎn)品大都無法做到低卡低油，一款控卡料理的誕生就成為可能。
體重管理和營養(yǎng)品牌「超級零」給出了一個解決方案，他們推出一款主食控卡料理，一餐熱量只相當(dāng)于1.5個蘋果，用魔芋/燕麥/薏米等材料升級主食，減少三分之二烹飪用油，并使用天然代糖赤蘚糖醇，來完成控主食、控油、控糖的三重控卡難題。
也正是基于這種調(diào)研前判和對第一性原理的遵循，超級零才做出了這樣的判斷：如果賽道內(nèi)的玩家僅僅集中于代餐這個品類的競爭，局限性遲早會來。
02
做品牌，做速食界的「元氣森林」
往細(xì)了說，代餐幾乎是個純線上、依靠流量的生意。高顏值、具備話題度的產(chǎn)品一經(jīng)過社交媒體網(wǎng)絡(luò)的傳播和發(fā)酵，很容易引起話題討論，并引發(fā)消費者搶購。此前的Smeal等代餐品牌就是這個路子。
但短期爆品并不具備走長線的能力。這也是為什么，市面上的代餐爆品如水果麥片、蛋白棒等層出不窮，但每一年的頭把交椅，總在動態(tài)變化。
日本零售專家房家毅也指出，國內(nèi)的生意人更多還是在打造爆款貨階段，這不過是披著品牌的外衣注冊了個Logo，然后講了個故事強行溢價賣貨而已。在這種做貨思維下，流量生意更關(guān)注市場份額和銷量，而做品牌，則更關(guān)注長期戰(zhàn)略和品牌延續(xù)，來完成對消費者的心智占領(lǐng)。
管理學(xué)理論中早就論述過明星產(chǎn)品的重要性，這是長期戰(zhàn)略運行的重要基礎(chǔ)。在消費品類重構(gòu)的這波浪潮里，「小仙燉」等品牌都做成了核心產(chǎn)品，但產(chǎn)品矩陣始終沒有搭起來。
長期品牌戰(zhàn)略的滲透在于，你不能只解決消費者當(dāng)下的需求，或者解決某一小撮消費者的需求。說代餐是起點的原因也在這里，粉末狀的膳食補充劑，是對標(biāo)極為小眾的專業(yè)人群，哪怕是對想要減脂減重的健身愛好者來說，長期食用粉末食物，也基本不可能。
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