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一個很明顯的例子是，新疆棉事件后一度有得物將下架耐克商品的傳聞，傳言之下引發(fā)消費者哄搶，平臺上耐克銷量反而激增。一位消費者表示，這其實是囤貨心理，大家怕再也買不到了。
王繽嫻表示，新一代消費者更看重產(chǎn)品的顏值和背后的文化意義，即產(chǎn)品設計和文化標簽。
盡管李寧靠國潮獲得了這部分年輕人的認同，但想要在潮流鞋圈占據(jù)一席之地、獲得潮鞋資深愛好者的喜愛，還需進一步修煉好內(nèi)功。
“眼大肚小”
在王繽嫻看來，不論是品牌價值、市場影響力、產(chǎn)品力，還是供應鏈能力、渠道網(wǎng)絡等方面，耐克的護城河都非常深，其他品牌要趕超有一定難度；而阿迪達斯雖然在疫情期間發(fā)生過存貨危機，但憑借長期積累的品牌口碑和影響力，也在疫情后迅速回暖。
耐克集團財報顯示，2021財年前三季度（截至2021年2月28日），以主品牌耐克為主的大中華區(qū)營收為63.57億美元，約合人民幣416億元。粗略推算，2020全年耐克集團在大中華區(qū)的收入，預計將在500億人民幣以上。
阿迪達斯財報顯示，公司2020年全年銷售額為198.4億歐元，同比下跌14%；大中華地區(qū)雖開局不利且全年銷售額同比下降15％，但在第四季度取得了7%的增長。
相比之下，國內(nèi)最有可能替代耐克、阿迪達斯的兩個品牌李寧、安踏，2020年全年營收僅為144.57億元和355.12億元。
李寧的品牌戰(zhàn)略是“單品牌、多品類、多渠道”。“單品牌的好處是足夠聚焦，不足之處是缺乏品牌矩陣后期增長乏力。”王繽嫻表示。
安踏則實行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，已經(jīng)成長為一個矩陣完善、陣地廣泛的品牌管理集團。其旗下?lián)碛兄?0個品牌，安踏主品牌依靠渠道優(yōu)勢牢牢把控著看重性價比的中低端市場，后期引入的FILA、Amer Sports等已經(jīng)成為集團的第二、第三增長曲線。
從體量和品牌戰(zhàn)略上看，李寧想要趕超還有點“眼大肚小”，安踏更有可能全面進擊耐克、阿迪達斯的產(chǎn)品陣地。
但李寧也有安踏不具備的優(yōu)勢，便是其在品牌文化上的傳承。
耐克將喬丹的故事和情懷烘托到極致，阿迪達斯在足球領域擁有著非常深遠的歷史，二者都歷經(jīng)了漫長的歲月積淀才成長為世界級的品牌。李寧從誕生起便光環(huán)籠罩，到如成為國產(chǎn)運動品牌的符號，在這一點上更有資格與耐克、阿迪達斯相提并論。
不過，這離世界級的品牌文化仍有很大差距，國潮元素也并非李寧一家獨有。要想在消費者心中沉淀出獨特而具有長久生命力的品牌文化，李寧還有很長的路要走。
來源：億歐網(wǎng) 周亞楠 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 李寧 |
