面對(duì)營(yíng)收利潤(rùn)及市值已遠(yuǎn)超自己的安踏體育，李寧重回第一之路仍顯艱難
受“棉花”事件影響，A股紡織服裝板塊于3月25日爆發(fā)，板塊內(nèi)多股漲停，七匹狼（002029.SZ）、海瀾之家（600398.SH）漲逾6%。港股方面，李寧（02331.HK）、安踏體育（02020.HK）、特步國(guó)際（01368.HK）等股票均顯著上漲，其中，李寧收漲10.74%。
近日，李寧亦披露了2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告，其全年收入同比上升4.20%至144.57億元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)則同比增加34.20%至16.98億元，凈利率也由9.10%提高至11.70%。
較好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使得李寧繼續(xù)“穩(wěn)坐”國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“第二把交椅”。然而，面對(duì)營(yíng)收利潤(rùn)及市值已遠(yuǎn)超自己的安踏體育，其重回第一之路仍顯艱難。
另外，在全面布局國(guó)貨高端化的道路上，李寧還面臨產(chǎn)品提價(jià)引爭(zhēng)議、疫情沖擊線下店以及海外市場(chǎng)難拓展的困難。
對(duì)此，李寧方面向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，目前公司仍將大量精力和資源放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓上，關(guān)閉虧損店鋪，圍繞產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)及購(gòu)買體驗(yàn)為消費(fèi)者提供“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”。同時(shí)，通過入駐知名的國(guó)際買手店和線上電商渠道，以覆蓋更多的海外市場(chǎng)用戶。
如何重回第一？
1989年，退役后的體操王子李寧創(chuàng)立了自己的同名運(yùn)動(dòng)品牌。一年后，李寧有限公司正式成立，自此開啟了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。2004年，李寧在港交所掛牌上市，成為第一家中國(guó)體育用品的上市公司。
在2004年至2010年這六年時(shí)間里，李寧步入了飛速發(fā)展的階段，其門店以成倍數(shù)的規(guī)�？焖贁U(kuò)張，時(shí)至2010年其店鋪總數(shù)達(dá)到7915家。同年7月，李寧品牌在“福布斯2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”中占據(jù)了全國(guó)各行業(yè)品牌第19的位置，同時(shí)也是排名最高的中國(guó)體育品牌，較上一期（2007年）排名提升4位。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2004年至2010年，李寧的營(yíng)業(yè)額從一開始的18.78億元一路攀升至94.79億元，凈利潤(rùn)也由最初的1.33億元增至11.08億元。
但是快速發(fā)展的李寧，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及資本市場(chǎng)上卻逐漸被安踏體育趕超，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？有分析認(rèn)為，或與其2010年實(shí)施的品牌重塑戰(zhàn)略有關(guān)。
資料顯示，2010年在時(shí)任CEO張志勇的改革下，李寧曾做出過改變，先是把家喻戶曉的logo“一切皆有可能”換成“Make The Change”，后又推出“90后李寧”概念，在刷新舊有概念的同時(shí)，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。
然而，換標(biāo)使得李寧原有老標(biāo)示的產(chǎn)品積壓成庫存，加重了公司的滯銷和庫存壓力。并且，外觀設(shè)計(jì)并未達(dá)到年輕人的審美預(yù)期，產(chǎn)品提價(jià)又使得一部分原有客戶流失。在此背景下，李寧業(yè)績(jī)陷入連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，甚至由盈轉(zhuǎn)虧，三年合計(jì)虧損額超過了30億元，直至2015年才扭虧為盈。
2014年底，創(chuàng)始人李寧重歸公司掌舵，重拾“一切皆有可能”品牌口號(hào)。自2015年起至2018年李寧進(jìn)入了業(yè)績(jī)恢復(fù)階段，成本下降、存貨周轉(zhuǎn)加快、銷售網(wǎng)絡(luò)重回?cái)U(kuò)張。在2018年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧本人也少有地表達(dá)了他的野心，“我們希望做中國(guó)第一、亞洲第一和國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌”。
然而，經(jīng)歷了3年虧損、4年調(diào)整期的李寧，公司市值已與當(dāng)前位列第一的安踏體育拉開了一定差距，其重回第一的路途仍充滿艱辛。
國(guó)貨高端化路不好走
吸取了此前盲目擴(kuò)張、急速高端化而陷入虧損的教訓(xùn)，李寧選擇重新走上國(guó)貨高端化道路。2018年李寧借助“天貓中國(guó)日”首次亮相紐約國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)，以“悟道”為主題展現(xiàn)了公司的潮牌系列產(chǎn)品“中國(guó)李寧”。一時(shí)間，該系列產(chǎn)品吸引了大量的關(guān)注，其微博話題討論閱讀量達(dá)到約7800萬。
此后，越來越多的人穿起了李寧，該品牌也已多次登上國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)。
然而，逐漸邁向高端化的李寧，產(chǎn)品價(jià)格無疑也隨之增加。
2019年9月，李寧在深圳發(fā)布了搭載“李寧䨻”輕彈科技的兩款競(jìng)速跑鞋飛電和天馬，售價(jià)分別為2099元和1299元。具備密度低、高回彈以及抗疲勞性好三大特點(diǎn)，創(chuàng)始人李寧本人稱之為“核心科技頂級(jí)競(jìng)速跑鞋”。
從價(jià)格上看，李寧上述兩款跑鞋的定價(jià)均已大幅超過同類型國(guó)產(chǎn)品牌，可以看到當(dāng)前李寧對(duì)自身品牌的底氣與信心。進(jìn)入2020年后，李寧開始全面布局打造“䨻”這條高端產(chǎn)品線。
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