經(jīng)營策略主動求變
顧客數(shù)量的變化、消費習(xí)慣的變化、市場發(fā)展的變化、后疫情時代消費回暖的變化，種種變化都在沖擊著韓國化妝品企業(yè)。墨守成規(guī)顯然是行不通的，變中求存成了唯一出路。
首先，推進數(shù)字化營銷，實現(xiàn)線上線下服務(wù)融合與升級成了韓國化妝品企業(yè)不約而同選擇的一條道路。例如LG生活健康提出“數(shù)字化”和愛茉莉太平洋今年三大經(jīng)營戰(zhàn)略中的“數(shù)字化轉(zhuǎn)換”“事業(yè)體制革新”都是其集中體現(xiàn)。
以愛茉莉太平洋為例，它推出“線上預(yù)約服務(wù)+線下體驗”的新經(jīng)營模式，同時要求線下店鋪減量提質(zhì)，革新功能，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實體驗相結(jié)合。
2018年首屆中國國際進口博覽會舉行時，愛茉莉太平洋員工曾向記者展示了一番前沿“黑科技”，包括運用IoT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)進行肌膚測試的器械和運用3D打印技術(shù)為顧客定制個性化面膜的機械。
如今理想照進現(xiàn)實。在首爾明洞的IOPE專賣店中，這兩種機械都已投入使用。顧客可前往店內(nèi)進行一番肌膚測試，獲取皮膚數(shù)據(jù)，診斷肌膚問題，并為緩解角質(zhì)、皺紋和肌膚彈性等問題提供解決方案。另外，顧客還可拍攝3D臉型圖，3D面膜機現(xiàn)場打印出完全匹配顧客五官尺寸的個性化面膜。
愛茉莉太平洋還建成了數(shù)個線下體驗中心，記者走訪了位于首爾圣水洞的“愛茉莉圣水體驗空間”。該體驗中心由廢棄工廠改建而成，內(nèi)部設(shè)有化妝品區(qū)和護膚品區(qū)，陳列各類產(chǎn)品供顧客試用。試用后還可以讓專業(yè)化妝師進行一對一服務(wù)，設(shè)計適合自己的妝容，并直接體驗。
體驗中心還有兩個高科技機器。一個是口紅定制機，讓顧客先選大體顏色，然后根據(jù)自身喜好不斷微調(diào)色號，直至形成顧客滿意的顏色為止。員工再在口紅定制機輸入數(shù)據(jù)，機器現(xiàn)場一滴一滴地調(diào)制出口紅。這些口紅數(shù)據(jù)也可以選擇留下，以便日后繼續(xù)購買個性化口紅。另一個機器是粉底調(diào)制機，與口紅定制機同理，也是員工在與顧客充分溝通后，現(xiàn)場定制個性化粉底，顧客日后也可根據(jù)存儲數(shù)據(jù)購買此定制版粉底。
女性往往對口紅、粉底等化妝品顏色的細微變化都很敏感。試想，能有一個貼合臉型的面膜，能有專屬的口紅和粉底色彩，何人不喜歡？由此一來，企業(yè)與消費者的黏合度也就提高了。
當(dāng)然，體驗這些服務(wù)需要提前網(wǎng)上預(yù)約。加強線上力量成了韓國化妝品企業(yè)第二個應(yīng)對之策。
愛茉莉太平洋除了在網(wǎng)上提供這些預(yù)約服務(wù)之外，還會發(fā)起免費領(lǐng)取試用裝的服務(wù)，以便疫情之下人們不愿外出之時，在家中直接使用各種化妝品，從而達到推廣產(chǎn)品、增加銷量的目的。
韓國化妝品企業(yè)很重視網(wǎng)上銷售的作用，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)購之外，還敏銳察覺到了“網(wǎng)紅帶貨”等中國新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。中國的頭部網(wǎng)紅薇婭等都和韓國化妝品公司存在合作關(guān)系。
除此之外，推出新化妝品適應(yīng)消費者新需求也成了應(yīng)對舉措之一。在消費者生活方式改變的情況下，其對化妝品的需求和專注度也出現(xiàn)變化，由此也催生出一些新的化妝品。
人們一摘口罩，口罩內(nèi)部沾著各種顏色的化妝品，臉上的妝也花了，這顯然是件麻煩事。夢妝新推出一款面霜，宣傳賣點就是不掉妝、不沾口罩。再如半邊臉被口罩捂得嚴嚴實實，皮膚會否變敏感成為不少消費者關(guān)心的事。雪花秀時光安瓶雖是老產(chǎn)品，但通過添加新成分，起到鎮(zhèn)定肌膚、防過敏的功效。此外，戴上口罩后，人們往往對眼睛等露出口罩部位的關(guān)注度更高了。蘭芝、IOPE的部分產(chǎn)品開始加入視黃醇成分，強化眼部抗皺效果�？傊�，消費者需求往哪邊走，韓國化妝品企業(yè)的產(chǎn)品也跟著往哪邊走。
最后，開拓海外市場變得更加重要。“去年雙‘11’期間，后、su：m、歐蕙等6個化妝品系列在中國市場的銷售額同比大漲174%，創(chuàng)下新的銷售紀錄。去年全年，我們在中國市場的銷售額逆勢上漲了21%。”LG生活健康告訴記者，“前年我們已收購了雅芳，接下來我們還將大力開拓美洲市場。”
一家名為“Modam”的化妝品中小企業(yè)老板對記者說：“我們的產(chǎn)品在國內(nèi)外都有銷售，但主要著力日本市場，銷量也不錯，拉動了全年銷售業(yè)績。中國市場潛力非常巨大，期待未來能打開中國市場。”
韓國關(guān)稅廳的數(shù)據(jù)也印證了這一變化。其4月25日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，得益于基礎(chǔ)護理產(chǎn)品出口額大增24%，拉動去年韓國化妝品整體出口上揚14.8%。電商平臺出口從2019年的4700萬美元大增至去年的1.45億美元。去年對中國內(nèi)地出口額達到30.46億美元，同比增長24.6%，在總出口額中占比近半。
陣痛過后前景向好
近幾個月，雖然韓國疫情尚未結(jié)束，但消費者心態(tài)出現(xiàn)了明顯變化。商圈逐漸變得熱鬧起來，景區(qū)商業(yè)區(qū)消費者回流明顯。
愛茉莉太平洋的工作人員對記者說：“雖然去年疫情造成了負面影響，但現(xiàn)在能感覺出來情況在逐步好轉(zhuǎn)，預(yù)計今年的銷售業(yè)績會出現(xiàn)向好勢頭。”
愛茉莉太平洋4月28日發(fā)布的今年一季度財報顯示，銷售額達1.3875萬億韓元，同比增長8.5%。銷售額增加的主要原因是線上營銷良好以及中國市場表現(xiàn)出色。LG生活健康4月22日發(fā)布的第一季度財報顯示，其化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1.585萬億韓元，同比增長8.6%，盈利額為2542億韓元，同比增長14.8%。兩家公司業(yè)績呈現(xiàn)出比較明顯回暖態(tài)勢。
韓國化妝品企業(yè)主打的是國內(nèi)市場和中國、日本、東南亞等海外市場。總體來看，隨著中國疫情得到控制，其他海外市場需求不減，韓國國內(nèi)消費出現(xiàn)明顯回升，雖然韓國化妝品產(chǎn)業(yè)仍面臨實體店鋪經(jīng)營困難、景區(qū)店鋪步履維艱的問題，但整體上大概率會出現(xiàn)一輪“V”形反彈。
來源：經(jīng)濟日報 記者 白云飛
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